第二节宏观市场营销环境课件.ppt

made by ********** * 第二节 宏观市场营销环境 第二节 宏观市场营销环境 宏观营销环境(Macro-Environment) ： 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。 第二节 宏观市场营销环境 分析宏观营销环境(Macro-Environment)的作用 ： 了解“大趋势”，收集信息和扫描环境，充分掌握宏观营销环境中的关键因素： 有利于企业精确定位或选择目标市场； 清晰地描述企业向目标市场创造何种顾客价值； 基本确认交付和传播顾客价值的路径及方法； 企业只有在生产产品前进行充分的“大趋势”调研，结合企业的微观营销环境，才能够深刻地认识和了解目标顾客群，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售，减少企业的经营风险、成就顾客的满意度和企业主的丰厚赢利。 第二节 宏观市场营销环境 海尔集团首席执行官张瑞敏：“没有成功的企业，只有时代的企业。所谓成功的企业，是因为踏准了时代的节拍，但是不可能永远踏准时代的节拍，因为我们是人，不是神。企业就像冲浪者，今天冲上这个浪尖，并不能保证明天还在浪尖上。” 学习目标 一、宏观市场营销环境的含义及作用 二、宏观市场营销环境因素分析 （一）自然环境 （二）人口环境 （三）经济环境 （四）政治法律环境 （五）科技环境 （六）社会文化环境 1.掌握影响企业营销的宏观营销环境的构成； 2.探讨企业如何适应环境的变化规避风险、获得机会； 第二章 宏观市场营销环境 第二节 宏观市场营销环境 课程内容 （一）自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受到自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 自然环境变化的三大动向：资源问题、利用机会、生态环境问题（政府干预加强） 机 会 威 胁 （二）人口环境分析 现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。特别是，企业在进入市场时，首先需要按某种标准对市场进行细分，然后再确定目标市场。而这种细分实质上就是将消费者群体即人口进行划分，因此人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。对人口状况的研究，也成为企业成功开展市场营销活动的前提。 1.人口规模及其增长速度； 2.人口地理分布及密度； 3.人口构成； 4.家庭单位和家庭生命周期； （二）人口环境分析 1.人口规模及其增长速度； 2.人口地理分布及密度； 3.人口构成； 4.家庭单位和家庭生命周期； （三）经济环境分析：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。包括消费者收入的变化；消费结构；居民储蓄及消费信贷； 1．消费者收入的变化：（市场消费需求指人们有支付能力的需求） （1）人均国内生产总值 人均GDP达到3000－4000美元：快速发展阶段； 人均GDP达到4000－8000美元：平稳发展阶段； 人均GDP突破8000美元：发展减速； 人均GDP超过10000美元，住宅地产将逐步萎缩并向商业服务型地产过渡，社区型商业继住宅地产之后，将迎来快速发展时期； 人均GDP超过15000美元：开启CBD； 人均GDP超过25000美元：蜕变成金融业 案例：人均GDP对房地产的影响 世界银行研究表明： 当人均GDP达到1万美元时，居民生活将从中等发展中水平走向富裕发达水平，同时随着居民收入增长和消费结构变化，也将导致房地产的发展方向和结构特征发生转变。 3）消费者的储蓄与信贷 衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平； （三）经济环境分析：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。包括消费者收入的变化；消费结构；居民储蓄及消费信贷； 1．消费者收入的变化：（市场消费需求指人们有支付能力的需求） （2）支出：主要指消费者支出模式和消费结构。 　　恩格尔系数（%） = 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100% 根据联合国粮农组织的标准划分 60%:贫困 50%-59%:温饱 40%-49%:小康 30%-39%:富裕 30%以下:最富裕 （四）政治法律环境 政府对经济的干预 政府政策的连续性 政治