衡阳燕京啤酒如何打入国际市场.doc

燕京啤酒(衡阳)如何走向国际市场 姓 名: 文彬 院 系: 经法系 专 业: 国际经济与贸易 班 级: 10级2班 学 号:指导老师: 伍星华 一、公司概况 燕京啤酒（衡阳）有限公司成立于2000年1月，其前身是衡阳市啤酒厂，始建于1985年3月，是国家七·五期间重点工程之一，投资8606万元，设计生产能力为5万吨。由于国家财税体制改革，企业经营不善等诸多原因，至1999年12月，企业几乎已濒临倒闭。1999年12月17日，北京燕京啤酒集团兼并了衡阳啤酒厂，成立了燕京啤酒（衡阳）有限公司成为北京燕京啤酒集团的全资子公司。公司位于衡阳市雁峰区白沙洲，毗邻107国道。占地面积23万平方米，资产总额3.1066亿元，现有职工798人，其中技术人员达260多人。 二、公司发展历程 2001年2月燕京啤酒(衡阳)有限公司完成第一次技改扩能改造，形成年生产10万吨啤酒生产能力2004年1月启动劳动、人事、分配三项制度改革和加强企业管理即“三改一加强”工作 企业通过509001质量管理体系认证。2005年8.月全面推行“精益生产，和“深度分销模式，企业开始向现代管理制度迈进。2007年12月产销量突破10万吨，各列湖南省啤酒行业单产销量第一。2008年6月.完成第三次技改扩能改造，形成20万吨的啤酒生产能力。 近年来，衡阳燕京啤酒有限公司发展的40万吨扩能工程占地243亩，投资概算为3500万元。到2011年5月，包装、糖化、发酵、动力等主题项目投入生产，整个工程建筑面积47400平方米，设备136套。40万吨扩建(三期)工程建成后，将成为湖南省规模最大、工艺装备最先进、环境最优美的啤酒生产企业。公司2010年1月到10月，共产销啤酒14.5万吨，同比增长8.5%，已连续四年保持湖南省产销量第一位的位置。 三、燕京啤酒衡阳市场状况分析: 1、产品状况分析(包括目前市场上燕京啤酒的品种、特点、价格、包装等要素。): ⑴ 品种:主要有8°P，10°P，12°P四大类别。如10°P清爽型燕京啤酒，11°P燕京纯生啤酒，10°P超爽，燕京冰啤，金小麦啤酒等一百多个品种。 ⑵ 特点: ① 燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造锶含量高； ② 优质酵母菌种: 典型高发酵度、苦味代谢柔和； ③ 保鲜期长达四个月。 2、市场营销环境 ⑴ 微观营销环境 ① 企业内部 高层管理部门决定继续推进技术改造，引进先进的技术设备，降低消耗水平，降低生产成本，提高产销技能。从稳定增长的利润收入中转投固定金额于生产研发部门。公司和各职能部门为着同一目标和谐协作，全力奋进。到目前，衡阳燕京啤酒有限公司已成为湖南省最具规模，技术最新的啤酒行业的龙头。 ② 营销中间商 一级经销商160多家，二级经销商960多家。 ③ 市场 公司在实行深度分销一年多以后，衡阳燕京系列产品金奥麦、南岳山、雁牌等系列品牌在衡阳的市场占有率由过去的50%提高到95%，而且周边市场以及省外市场取得了良好的销售业绩，产品远销云南、福建、广东等地区，产品的优异品质赢得了当地消费者一致的赞同。在整个向南市场占有率也达到了65%。 ④ 竞争者 目前市场的主要竞争对手有: 青岛、雪花、百威等。青岛是全国排名第一的啤酒品牌，其的优势在于品牌知名度高，但现有的固定客户渠道不健全，而它所到之处收购的都是倒闭的小厂，产品质量肯定会收到影响。雪花则依托香港总部的大力支持，核心竞争力是它有强大的资本优势。而百威，是世界上最大的啤酒酿造商，有悠久的历史，作为一个从外国引进的品牌，具有较强的竞争能力。 ⑤公众 公司通过人事改革，深度分销，经营生产，技能扩产，发展国力，在十年内如雄鹰般崛起，引起了政府、媒体、广大人民群众等的深切关注，重塑了衡阳燕京啤酒的强大光辉形象。 ⑵ 宏观营销环境 ①人口环境 根据最新测算的人口数据，2012年底中国总人口占世界总人口的19.13%，2012年中国净增长人口占世界净增长人口的7.35%。　根据最新测算的世界各国人口数据，截至2012年12月31日，世界总人口为70.9亿。其中中国人口为13.56亿。截至2012年年底世界各国总人口排名（列出4000万人口以上国家） 排名 国家 总人口（千） 占世界百分比 年增长率 1 中国 1356429 19.13% 0.42% 2 印度 1266640 17.86% 1.32% 3 美国 317133 4.47% 0.85% 4 印尼 245962 3.47% 0.98% 5 巴西 199191 2.81% 0.84% 6 巴基斯坦 181538 2.56% 1.77% 7 尼日利亚 168731 2.38% 2.53% 8 孟加拉国 153362 2.16% 1.25% 9 俄罗斯 142631