尚美佳别墅研究消费研究形态讨论.ppt

尚美佳企划携手2004 别墅项目 消费研究及形态讨论 好的产品和观念是反映消费欲望,而不是设计语言解构! 随着国民经济的快速增长，城市高收入人群和高消费群体在不断的膨胀，从物质生活到精神生活，从片面到全面，从单一到复杂，在这种不断升华和变迁中，作为开发商，此时肩负着推动郊区化低密度住宅且赋予城市人一种全新的生活模式，让众多的富裕阶层离开钢筋水泥所构建的都市，享受与自然融合的贵族式生活。目前不同城市的别墅项目虽不乏，却缺少精品，众多开发商先后涉足这一领域，但是除个别项目外，销售情况都谈不上十分优秀。 购买别墅的欲望是什么? 富豪进化论 黑色诱惑期 红色诱惑期 蓝色诱惑期 黑色诱惑期 核心价值:权利欲, 财富占有欲 价值表现:摆阔攀比，名贵奢华享受 以财富确定身份 他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着 “一拉得”红领带。“对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。 不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特性在一些企业家身上共存的原因。 红色诱惑期 核心价值:名利场,名誉,身份地位 价值表现:人大代表、政协委员、EMBA、名誉博士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。 以名誉确定身份 随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有“暴发户”没有资本家。 “欧洲三代培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境和锻炼。 这种环境和锻炼机会在哪里？ 蓝色诱惑期 核心价值:身心解放， 对大自然的占有 价值表现:游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有 以品位确定身份 蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病，成为新时期财富群体的特征。 例如高尔夫球也取代了麻将和KTV，成为企业家们放松交际的新方式。不少老板乐于表现自己对于高尔夫的迷恋并展示球技。 现在已经处于蓝色诱惑的成熟期。高尔夫、名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。 经过了骄奢淫逸的风气之后，现在需要返朴归真，从大俗返回到大雅。一位社会学者说，这种返朴归真的生活正在变成现实。 其中海归、干部、知识分子等是敢于做第一个吃螃蟹的人。 现象解读 1990年代中期大量回国的海归派将玩的精神及西方现代的生活理念带到了国内。比如搜狐网的创建人张朝阳身上，就有很多爱玩的特性，从玩滑板，到攀岩，到攀登珠穆朗玛峰。这些新的气息让老板们意识到，企业家也需要工作以外的乐趣和娱乐。 富裕起来的中国企业家们，如何才能像国外的贵族那样?自由享受财富的同时，优雅而受人尊敬？ 欲望没减退，由赤裸裸的斗富过渡到有礼仪规则的富贵攀比,再升级到更高级的品位及格调来区分的社交圈中来相互影响或模仿跟风。 富豪们的共同特征 不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护和巩固 社会地位维护和阶层关系巩固需要财富作基础外，更需要什么来支撑富豪们的面子工程？ 名牌服饰，名车等等己成标准配置了，还要什么最有利是有效提升富豪们的生活品位和社交圈内的影响力或美誉度呢？ 不动产及稀缺资源的占有，不动产所依附的能动性社交商务圈交流机制和环境将成为富豪们新一轮争相添置的宠爱！ 奢侈已经不再是富翁们对环境的主要追求，舒适、异国情调和远离尘世的感受更重要。 买的欲望 通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富豪们的社会地位及身份！ 是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药。 风格别墅 峡谷别墅 这座位于加利福尼亚Santa Monica峡谷的别墅，周身环绕在红杉和尤加利树之中，甚至门厅都有一棵红杉穿天花板而出，完美演绎了人与植物的共融共生。 拉丁风情别墅 东方夏湾拿花园以Townhouse为主力户型，另外有少量独立庭院、多层酒店式公寓和商铺，以联排屋为主打户型，面积从130平方米到380平方米不等，容积率只有0.6。