020连锁企业品类管理课件.ppt

学习目标 知识目标： 熟悉商品销售方面的评估指标； 熟悉商品利润方面的评估指标； 熟悉商品库存方面的评估指标； 熟悉品类发展趋势的评估指标； 熟悉市场和竞争对手的评估指标； 熟悉供应商的评估指标。 能力目标： 能够进行零售商总体表现评估； 能够进行零售商可比门店表现评估； 能够进行粗线条的零售商单店表现评估； 能够进行简单的品类发展趋势评估； 能够进行简单的市场和竞争对手表现评估； 能够进行简单的供应商表现评估。 任务导入 任务导入 学习导航 品类发展趋势评估 1、品类的增长潜力： 品类的市场规模有多大？ 品类的增长率有多大？ 相关品类的增长率有多大？ 品类发展趋势评估 2、品类的主要推动力： 哪一个次品类/小分类推动了品类的增长？ 品类的增长来自价格的上升还是消费量的增长？ 品类发展趋势评估 3、消费者的消费趋势： 消费者如何使用该品类？ 消费者对目前市场上的产品是否满意？ 消费者对该类产品有什么新的需求？ 品类发展趋势评估 4、购物者的购物行为： 购物者何时到商店购物？ 多长时间购买一次该品类产品？ 每次购买量有多大？ 购物者如何购买该品类产品？按品牌还是按功能？ 购物者购买该类产品是否需要查看样品？是否需要教育信息的辅助做出购买决定？ 增长和改进的机会在哪里？ 品牌组合？ 规格组合？ 包装组合？ 口味组合？ 功能组合？ 成份组合？ 款式组合？ 颜色组合？ 材质组合？ …… 零售商销售表现评估 1、零售商总体表现： 零售商整体业绩是增长还是下降？ 零售商表现是否达到预期指标？ 哪些因素（次品类、价格带、小分类）推动/影响了零售商的表现？ 零售商销售表现评估 2、零售商可比门店的表现： 零售商可比门店的业绩是增长还是下降？ 零售商可比门店的业绩是否达到预期指标？ 哪些因素（次品类、价格带、小分类）推动/影响了可比门店的表现？ 零售商销售表现评估 3、零售商门店的表现： 可比门店中哪些城市/门店表现较好，推动了整体业绩的上升？ 可比门店中哪些城市/门店表现较差，影响了商店的整体业绩？ 哪些因素（次品类、价格带、小分类）推动/影响了这些门店的表现？ 市场/竞争对手表现评估 市场/竞争对手的品类增长率如何？与零售商的差距有多大？ 市场/竞争对手次品类、小分类、价格带、包装大小的走势如何？零售商的表现与其是否一致？ 如果某些走势，如价格带不一致，是否是零售商差异化的需求，是否是零售商目标购物群的不同？是否是品类发展的趋势（参照品类发展评估）？ 市场/竞争对手品类的增长/下降是有哪些次品类、小分类、价格带、包装大小来推动？ 市场/竞争对手品类的发展有何借鉴之处？如选品、陈列、价格促销等？ 评估供应商 1、供应商对零售商的重要性： 供应商在零售商的销售分额。 供应商的市场份额。 供应商的毛利、净利润、投资回报率（ROI）、毛利库存投资回报率（GMROI）。 2、供应商的配送能力 最小订单量。 订单频率。 到货时间。 3、供应商的执行能力 新品效率。 促销效率。 活动筹备、执行能力等。 品类评估的步骤 综合训练 实训目标：通过实际案例的练习系统了解品类评估的常用报表，并能够对所提供的数据进行分析给出相应的建议。 实训资料：本次训练的项目载体选自CCFA翻译的《品类管理实施指南系列三》中的范例，所选载体是一家美国城乡结合部的超级市场中的常规性品类之一——糖果，该品类下面有五个子品类，分别是趣味包装（单独包装、有趣的或一口量包装）、大/超大包装（大块巧克力）、盒装听装特殊包装（按盒、听销售或礼品包装）、混合包装（包含多个单块的包装和散称糖果）、包装商品（所有其他按袋销售的糖果），具体数据报表附后。 实训环境：学校教室。 实训步骤：第一步，阅读报表；第二步，分析报表；第三步，得出结论给出建议。 实训要求：学生以个人的形式完成该实训项目，写出书面分析报告与改进建议。 绩效与市场水平——市场份额和机会缺口 绩效与市场水平——按业态市场分额 结 论 品类市场份额低,最大的机会在混合包装和包装商品上. 盒/听/特殊包装超过平均份额. 通过超市销售的商品不足该品类的一半,其余被连锁药店和大卖场平分. 所以 将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上 考虑将过季促销从盒/听特殊包装变为包装商品. 确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口. 模板目的： 确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳 找出影响该品类的主要业态 绩效内部表现——销售 绩效内部表现——销售 绩效内部表现——利润 绩效内部表现——商品供应和GMROI 结 论 包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并保持增长 混合包装商品增长最快，也是第二大次品类，它的GMROI最高 趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润贡献度最小 所以 集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利