东海花园营销策划案送课件.docVIP

PAGE 3 东 海 花 园 营 销 策 划 案 送 呈：广州市番禺鼎威贸易发展 限公司 撰 写：美联物业公司东海花园项目组 日 期：二零零二年 十月二十四日 东海花园营销策划案 前 言 承蒙贵司厚爱，赐予我司为贵司所开发的项目进行销售策划的提案机会。 作为一间专业的房地产策划代理公司，对市场之触觉及灵活应变能力非常重要。在市场推广的策略上，我司特别注重参与前期的准备工作，只有清楚了解整个项目的所有情况及参与前期各项准备工作，才能在制定推广策略时更能切合市场的实际需要。 针对本项目，我司结合项目现有的市场情况，以及目标客户的变化，对市场进行了详细的分析 ，务求在销售中无须发展商费太多的心力，既可在短时间内回笼资金。 我司谨以此分析作为敝司与贵司合作的首架“诚意桥梁”，望贵司阅后提出反馈意见，再行磋商，详细该方案。 代 理 篇 代理行发展的阶段性特征 代理行与发展商关系 发展商与代理行相辅相成、与时并进 我们不妨试举近期的实例证明此关系： 实例分析1 1、前言： 鸿城花园作为美联进军番禺楼市的第一个项目，在本区域未有成功经验的情况下，凭借自的丰富操作经验和敏锐的市场触觉，使该项目在开售当天一炮而红，一个月内一气呵成完成300套单位的销售。在此，我们以此项目为例子进行简要分析。 2、项目情况: 鸿城花园位于番禺市桥富华中路。东近繁华路段大北路，南靠汽车站，周边生活配套基本完善，交通便利。 整个项目由五幛28层组成，1—3层功能为商场，4—28层为住宅。 该项目开发已有一段时间，其中鸿光楼、鸿业楼已基本售罄，其余三幢楼亦有部分人入住，估计入住率约3成。小区居住氛围良好，物业管理井然有序。由于鸿运楼、鸿福楼、鸿禧楼为早期开发，外立面材料较差，马赛克保养不善，观感较差。前期销售已使部分相对易销单位脱手，剩余单元多为高层，适销能力差，违反客户消费习惯，故后期销售有一定的难度。而且单元内皆有木地板装修，惜长期空置，墙地面施工“手尾”一览无遗。由于早期开发，户型相对落后，房间面积较小，阳台成扇型，适销能力较差。 3、包装与成本相结合策略: 陈旧的外观无疑将对销售产生直接的负面影响。经过投资方、美联物业的一致论证，认为有必要对项目外墙进行翻新整体。发展商向我司项目组提出两个方案，要求我司进行论证选择，其中： A方案：清洁外墙 即聘请专业的清洁公司进行外墙清洁 优势：价格低廉 缺陷：由于外墙自竣工后一直未进行清洁工作，积垢相当严重，此方法难以取得良好的效果，一旦清洁不均匀，甚至会产生反效果。 B方案：外墙粉刷计划 优势: 效果好 缺陷: 成本非常高，造成成本增加，经济效益不好。 我司项目组在对两个方案进行深入分析论证后，以专业的精神及过往的经验提出了一个新的方案“外墙粉刷计划”，即对外墙进行简单清洁后，以油漆进行粉刷，以介于A、B方案间的成本取得B方案的效果。这个方案一提出，便得到了投资商、发展商的一致通过。 4、“以快打慢”的促销手法: 由于该项目开发已有一段相当长的时间特殊情况，目标客户群中对该项目形象以相当“麻木”，我司项目组认为，若以传统的推广手法进行销售，在销售初期未能有效积累相当人手形成轰动效应的话，销售将会陷入相当漫长的“拉锯战泥潭”。 为此，项目组对该项目已售单位、周边项目和附近二手地铺进行了细致的市场调研，发现该区域的物业出租状况比较乐观，于是，便将项目客户瞄准投资客户，而在媒体宣传方面则打出“5.5折”这一震撼全城的广告语，不出所料地在开售当日引发在市桥楼市久违了的排队抢购热潮，成功打开了销售局面。 5、敏锐的市场触觉: 在与该项目的投资商接触的过程中，我们了解到投资方对于项目资金回笼比较急切，希望能在短时间以1800元/平方米的均价完成销售回收投资成本。我司项目组分析过整个项目情况后认为，项目虽然有前期形象不佳等缺陷，但内在素质还是相当不错的，包括地段、小区环境、物业管理等方面，能够给予客户较大信心。作为一家有着丰富经验的代理公司，我们认为此定价虽然能很快地完成销售过程，但未能反映项目的实质价值，也未能为投资方、发展商获得最佳的经济效益，于是，基于我们对项目的把握和良好的服务宗旨，加上完善的市场调查分析我们坚定的向投资商提出1950元/平方米的定价建议。最终在快速回资金的前提下，赢取了最大的经济效益，博得投资方、发展商的一致认可。 案例分析2 广州西门口广场是由香港上市公司，爪哇控股有限公司所投资、开发的，位于老城区。发展商在立项之初，通过对市场的详细调查，预见在未来的销售过程中，将会遇到重重困难，于是决定聘请专业的代理公司进行项目操作。美联接手项目之后，经过对市场与项