市场营销原理与实训(第版）项目六.ppt

知识目标： 弄清影响商品定价的因素，准确理解营销定价目标。 掌握定价方法和定价策略。 能力目标： 能根据企业情况正确确定定价目标。 能正确运用定价方法、定价策略去实现企业经营目标。 素养目标： 形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行定价策略的学习与运用实践。 形成良好的职业心理，在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企业，善待顾客。 一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。其营销人员是这样算帐介绍产品的： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (减去4000元的折扣)24000美元是最后价格。 （一）产品的成本及其价值 （二）供求状况 市场商品供求关系 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为： 需求价格弹性系数＝ [（产品需求变动量）/原需求量]÷[ (价格变动量)/ 原价格] 需求价格弹性系数＞l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；当需求价格弹性系数＜l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；当需求价格弹性系数＝1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。 某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果的经济含义。 解：[（2200-2600）/ 2600]÷[（6-5）/ 5] ＝ -0.77 取绝对值| EP |＝| -0.77 |＝0.771 答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有利。 弹性系数＞l时，降价有利，提价不利；弹性系数＜l时，提价有利，降价不利；弹性系数＝1时，以保持价格相对稳定为宜。 （三）市场竞争因素 （四）顾客心理 预期心理：就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。 认知价值：就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。 （五）政策法规 　　 【同步思考6-1】 “随你给多少” 美国有个叫罗西的人，经营了一个家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有“随你给多少”五个字。他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿地付出比实际价格高得多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客，但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少”，他不怕亏本吗？ 分析提示： 首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，即闻风而至的食客们都要看看罗西餐馆到底有何绝招，所以敢于宣传“随你给多少”。由于顾客爆满，应接不暇，收入自然十分可观。 其次，以“小失”换“大得”，十分合算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客，但对整体经营不伤筋骨，腰缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量的绝对信心基础上的。 此招术可以借鉴，但不宜简单模仿。 （一）以获取利润为目标 以获取最大利润为定价目标 以获取合理利润为定价目标 以获取投资收益为定价目标 （二）以提高市场占有率为目标 （三）以应付和防止竞争为目标 （四）以树立和维护企业形象为目标 （五）以稳定价格为目标 （一）成本导向定价方法 1．成本加成定价法 成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为： 单位产品价格＝单位