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适者生存——纸媒怎样在学习借鉴新媒体中生存发展 适者生存 纸媒怎样在学习借鉴新媒体中生存发展 在媒介发展史上,没有哪一种媒介 能像报纸这样,在400多年的发展历程 中,被一次次宣告死亡,却又一次次在调 整,适应和演进中走出死亡阴影,续 写新的报业辉煌.每一次新兴媒体的出 现,在对报业形成巨大冲击的同时,也都 更加激发出了报业的发展活力.正如美 国新媒介研究专家罗杰?菲德勒所说的 那样,当比较新的传媒形式出现时,比 较旧的形式通常不会死亡——它们会继续 演进和适应.……一切形式的传播媒介 都在一个不断扩大的,复杂的自适应系 统以内共同相处和共同演进. 报纸对广播的应对: 专版与解释性报道的兴起 1890年到1920年的这段时期通常 被认为是印刷媒介的黄金时代. 广告商们发现了无线电收音机向全 国听众传送信息的能力,开始急于赞助 电台节目.这时,报纸出版商们才真正将 收音机视为报纸广告的可怕竞争者,并 开始还击.出版商们大多企图抵制并拒 绝刊登广播节目表和促销广告.美国报 纸发行人协会董事会在1932年12月采取 行动,建议各通讯社在报纸刊出有关新 闻之前,不得出售或透露新闻.1933年召 开的美联社社员报纸会议投票决定不再 向电台网提供新闻.合众社和国际新闻 社也顺应自己的报纸订户的要求,停止 向电台出售新闻.广播业采取的对策是 自己把新闻采写工作担当起来,并由此 慢慢地站稳了脚跟并发展起来. 但是有进取心的报纸公司并没有被 广播电台吓住,他们亳不犹豫地赞助了 68阍拓者2007.10CHINESEJOURNALIST 一 些世界上最初的广播电台.美国报纸 发行人协会的电台委员会于1972年发表 的报告表明,48家报纸拥有自己的电台, 69家报纸在别人的电台上出钱主办节目, 97家报纸提供无线电新闻节目.一半以 上的高级电台同报纸有某种附属联系. 实际上,电台报道新闻事件不仅没有降 低报纸的发行和收入,反而促进了报纸 的销售. 为应对广播的威胁,报纸出版商们 也进行了许多革新.许多出版商更新报 纸内容和版式来扩大报纸在更多样化的 受众和在广告商中的吸引力.报纸开始 试验针对特定群体的专版,栏目和组合. 周末杂志,妇女专版,儿童专版,特写专 版和漫画专版兴旺起来.分科新闻的 实行不仅成功地吸引了新的读者和广告 商,还促成信息更有序的包装.多专版, 分科化的内容成为现今大多数报纸的基 本结构. 为了与收音机竞争,报纸风格也部 分地发生变化.不再是简单地传统地告 知谁做了什么——这是收音机最擅长 的——报纸开始延伸报道,提供为什 么.解释报道的兴起被认为是19世纪 三四十年代最重要的发展之一.在这个 阶段,报纸也开始提供更多背景信息和 分析.至今,解释眭报道仍是报纸用以对 抗电子媒体,吸引受众和广告商的核心 手段之～ 报纸对电视的应对: 厚报时代与重新设计运动 二次大战后不久,报纸又遭遇更强 大的电子媒介——电视.在美国,电视 口王学文 迅速取代收音机和许多一度辉煌的大众 杂志.到19世纪60年代末,电视媒介更 是取代报纸第一主流媒体的地位,专家 们再一次预测了报纸的死亡,甚至许多 报纸出版商也悲观地意识到这些预言也 许是对的. 然而,使报纸出版商感到宽慰的是, 19世纪60年代末引进的计算机排版和新 的印刷技术,引人注目地降低了制造成 本,也增加了色彩和图像的运用.1977 年,美国94%的日报已经从热排过渡到照 相排版,65%采用电子计算机,57%采用 录像显示终端机;而80年代扫描仪使色 彩分解后通过卫星传输成为可能,并且 其价格也变得能为大部分日报所接受. 到19世纪80年代初,大多数报纸和杂志 又一次经历从内容,版式到技术上的实 质性变化.报业从内容到经营上实施了 … 系列改革,通过加大深度报道,图片报 道等手段,进一步丰富了报纸内容;通过 细分读者市场,创立专业报纸,进一步丰 富了报纸品种;通过市场营销,报业在自 身竞争和媒体竞争中,又掌握了报纸经 营这一竞争利器. 西方报纸厚报时代的出现和继 续,从某种意义上来说,也是应对电视挑 战的结果.当电视成为新闻的主要提供 者,报纸则成为新闻的主要解释者,为了 应对电视的挑战,报纸增加内容,花费大 量资金开设新的板块,加强分析和评论, 报纸版面越来越多也越来越厚重.报纸 开始提供更多增值内容,有更多调查性 报道和解释眭报道,有更多娱乐.对各种 新闻进行更多包装,努力用一种活泼,易 接近的方法表达新闻,确保比对手有更 面传媒运作 多新闻,更好的质量. 20世纪七八十年代是彩色电视开 始普及,电视观众数量急剧增长的时 期.电视的传播特点影响了传统读者的 阅读习惯,人们似乎开始厌倦传统的报 纸面貌.与电视和杂志的彩色效果相 比,灰色版面也得不到广告商青睐.为 吸引读者和广告客户,报纸不