北京密云 云乡小镇别墅整合营销企案98页.doc

密云·云乡小镇别墅 整合营销企划案 MIntegrated Marketing Communications Plan [市场·概念·推广·销售] 蔚 蓝 机 构 By Skyblue Marketing 目 录 第一部分：市场篇 10 第一章：北京市房地产市场环境分析 11 1． 北京地理环境分析（北京市的面积、行政区划分） 11 2． 北京别墅区地理分布位置 11 3． 北京别墅市场整体概况分析 12 3.1北京市别墅总供给量统计 12 3.2北京市别墅总供给量统计表 12 第二章：北京别墅近年别墅市场概况 13 1． 别墅市场九维地图 13 2． 北京别墅板块发展状况 21 2.1亚奥板块分析 21 2.2中央央别墅区板块分析 21 2.3京南别墅区板块分析 22 2.4怀柔别墅区板块分析 22 2.5密云别墅区板块分析 22 3． 北京别墅市场发展趋势研究 23 3.1宏观市场分析 24 3.2别墅产品分析 23 3.3别墅价格分析 23 第三章：密云县概况 26 1． 北京密云县区域属性 26 2． 北京密云县优势归结 29 2.1区位优势 29 2.2环境优势 29 2.3资源优势 29 第四章：北京市密云别墅市场分析 30 1． 市场综述 30 2． 产品节点分析 31 3． 开发总数与分布分析 33 4． 规划中的别墅分布分析 34 5． 主要项目规模与价格分析 35 6． 本案产品建议 36 7． 本案价格建议 36 8． 本案配套建议 41 9． 本案景观建议 42 第二部分：概念篇 43 第一章：项目营销核心概念架构 44 1． 概念构架模式、理念与目标 44 1.1开发模式：均衡利润与增长的可持续发展模式 44 1.2开发理念：新都市主义的新市镇理念 44 1.3开发目标：成熟小镇上的别墅 45 1.4产品理念：最优性价比-最高附加值 45 1.5经营理念：整合-持续-创新 46 2． 产品利益点提纯 46 2.1卖点结论： 46 2.2 客户需求判定 47 2.3 由客户看产品： 47 2.4由别墅看溪翁庄 47 2.5核心卖点确立： 48 第二章：营销推广的核心概念确立 49 1． 项目核心定位 49 1.1项目总体发展概念：【小镇上的独栋别墅】 49 1.2核心要素：成熟的、生态的、生活的 49 2． 核心诉求：【风景区·小镇里·独栋生活】 49 2．1主诉1：镇居，人类最和谐的聚居生活模型 49 2.2主诉2： “小镇”精神的胜利 50 2.3主诉3：繁荣共享计划——[小镇]生活方式的解读 50 3． 主题概念的选择建议： 51 3.1项目命名原则 51 3.2主推使用案名 51 3.3案名文辞释义 51 3.4案名优势分析 52 4． 主推广告口号: 53 4.1广告口号释义 53 5． LOGO设计 53 第三章：[镇上]别墅的“分享”价值构成 56 1． 价值说明： 58 1.1核心价值一 58 1.2核心价值二 58 1.3核心价值三 58 1.4核心价值四 58 1.5核心价值五 58 1.6核心价值六 58 1.7核心价值七 59 2． 概念推广调性 59 2.1形象定位 59 2.2核心利益 59 2.3广告调性 59 3． 价值体系对照 60 第三部分：推广篇 61 第一章：媒介推广策略 62 1． 媒介目标 62 2． 北京媒体接触习惯分析 62 2.1 报刊接触习惯分析 62 2.2 报刊接触习惯结论 63 2.3 《北京晚报》、《北京青年报》比较 63 2.4《北京晚报》、《北京青年报》比较结论 64 2.5 专业杂志接触习惯分析 64 2.6专业杂志接触习惯结论 65 2.5 网络接触习惯分析 65 2.5 网络接触习惯分析 67 3． 媒介投放组合策略 67 4． 媒介发布频率 68 5． 媒介投放组合方案建议 68 5.1现场包装 68 5.2路牌广告 69 5.3网络广告 70 5.4平面广告 70 5.5出版计划 71 第二章：传播推广策略进度 73 1． 第一阶段：市场预热 73 1.1时间： 73 1.2目标： 73 1.3内容： 73 1.4推广手段推广主题： 73 2． 第二阶段：市场强销 74 2.1时间： 74 2.2目标： 74 2.3内容： 74 2.4推广手段推广主题：： 75 3． 第三阶段：持续热销 76 3.1时间： 76 3.2目标： 76 3.3内容： 76 3.4推广手段推广主题：： 76 4． 第四阶段：后期销售 77 4.1时间： 77 4.2目标： 77 4.3内容： 77 4.4推广手段推广主题：： 78 第三章：密云项目06广告费用 80 1． 06年度广告费用计算 80 2． 密云项目推广费用分配表 80 第四部分：