媒体品牌与广告创收-办公大厅-常州广播电视台.PPT

广电广告运营与评估 CSM媒介研究，郑维东 2014年11月11日，常州 广而告之 广：覆盖、受众规模、目标人群 而：停顿、插播、换台 告：知会、信息、说服、次数 之：是谁、构成、变化 节目收视率（TVR） = 到达率 * 忠实度 目标观众收视率 广告总收视率（GRP） = 到达率 * 收看频次 目标市场总收视率 媒介市场三要素及其互动 收视－平台－品牌 电视媒体竞争三层次 收视份额 广告收益 品牌价值 注意力/使用价值 消费力/交换价值 影响力/符号价值 媒介市场的两次售卖 媒体的二次售卖 媒介（电视台等） 广告商 受众/消费者 广告主 节目/广告 节目或时段交易 广告投资 媒介方 顾客方 媒介市场的两次转化 目标受众的媒介组合 频道A， 频道B， 频道C， 节目D， 节目E， …… 目标消费者的消费组合 品牌A， 品牌B， 品牌C， 品牌D， 品牌E， …… 目标受众 目标消费者 使用媒介 产品消费 广告 五力联动，竞争升级 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。 媒体价值评估 渠道视角的评估（传播广度） 发行量 覆盖率/到达率 内容视角的评估（传播深度） 忠实度，卷入度，满意度，影响力 传播效果评估 视听率，阅读率，浏览率 综合评估 收益评估，品牌评估 广告有没有看到， 有没有被记住? 广告的诉求点 有没有被传达? 受众有没有记住 广告的品牌? 广告有没有改变消费者 对产品/品牌的态度? 广告有没有改善 或树立品牌形象? 广告有没有 促进购买? 品牌是否朝着 健康的方向在发展? 广告 效果 建立统一/通用媒体效果评估模式 传统媒体广告效果测量 电视广告 按收视点预算与结算 CPRP：几百到几千元不等 CPM：几元到几十元不等（一般比CPRP小数十倍） 按折扣预算与结算 一般两折到八折不等，平均四到五折 广播广告：比电视便宜 平面广告 杂志广告的千人成本平均在两三百元 报纸广告的千人成本更低，接近于电视 户外广告：价格较高，缺乏较有效的传播效果测量 整合营销传播 基于收视率的广告投放 媒介选择与评估 在到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡 基于收视率分析改进广告定价 不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析 从节目收视率到广告收视率 62% 2008.2.17-2.23；17:00-24:00；所有测量仪城市 2008年，广告收视率约当于节目收视率的62％ 广告收视效果提升 *广告收视率与节目收视率的比值：为了在分析中剔除节目收视对广告收视的影响，使用广告收视率与节目收视率的比值显示广告收视效果的高低。广告收视率与节目收视率的比值越高，广告收视率与节目收视率越接近，广告段的收视损失越小，广告收视效果越高。 数据范围：测量仪调查直辖市和省会 权威性 (Authority) CMEA (Coefficients of Media Effect on Advertisements) 媒体广告 效应系数 责任心 (Responsibility) 娱乐性 (Entertainment) 知识性 (Knowledge) C (Credibility) 公信力 I (Impact) 影响力 A (Attraction) 吸引力 ADI (Advertising Impression) 广告印象 7.99% 13.36% 4.13% 4.00% 21.35% 16.06% 8.13% 54.46% 媒体广告效应的结构模型 超越收视率的广告效应 电视广告投放的节目选择 品牌与广告创收 广告主市场的分化与品牌垄断 广告代理市场的集中与国际寡头垄断 全国市场与区域市场的相互区隔和渗透 品牌媒体与品牌客户的联盟 电视广告销售额 ＝单价×广告容量＝（基准价＋溢价）×广告容量 广告容量的增长：收视率，时间，空间 基准价：市场均衡价――竞争，替代 溢价：超值回报 资源溢价与品牌溢价 广告市场结构与分划 媒介花费的变迁 当前广告市场：2014 +2.4% +12.1% 报纸 -13.5% 杂志 -7.2% 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算 +19.1% 传统户外 地铁 电台 电视 2014年1-5月各媒介广告刊例花费同比增幅 +1.3% 跨平台的广告投放 跨平台广告投放评估 电视媒体的O2O 广告：成为内容或者远离内容 技术驱动更多的媒体形态、媒介渠道和用户终端涌现，广告能够触达消费者的机会大幅度增加，甚至几乎无处不在。广告更容易被位置和机会所标识，因为这和消费者被不同媒体形态、媒介渠道以及各式终端所区隔的时空及卷入度密切