处方药代理的精细化管理.docVIP

处方药代理商的精细化管理 摘要：　　 　　随着销售规模的扩大，企业、代理商双方博弈的代价也越来越大。为了有效管理代理商，企业不断地调整代理政策，以至于政策出尽，手中王牌越来越少……　　 　　招商代理模式能否长期走下去？怎样才能长期走下去？　　 　　代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求，它是一个系统工程，依托的是企业整合营销From EMKT.策略：　　 　　通过加强企业、产品品牌建设对代理商形成虹吸效应。　　 　　通过销售管理手段，对代理商进行分类管理－－区域化、个性化，使代理商的管理更加有针对性、目的性和导向性。　　 　　通过专业化学术推广等市场服务手段来促进代理商的管理，密切企业与代理商的合作关系，同时加强企业与终端客户的联系。　　 　　代理商精细化管理的目的：长期合作、互利双赢。　　 　　近年来，招商代理模式不断演化、创新，联合开发、联合广告、联合促销、贴牌、代理权分享等不一而足，形成了所谓的“混合模式”。但不管怎样演化，招商代理模式的本质没有改变。　　 　　十几年来，许多制药企业通过招商代理模式获得了飞速发展，不少企业单品种销售已经过亿或数亿。但对于更多的企业来说，招商代理模式都遇到了大大小小的问题和困惑……　　 　　人们不禁要问，招商代理模式能否长期走下去？怎样才能长期走下去？ 　　招商代理模式的优势　　 　　招商代理模式之所以被许多制药企业所采用，历经十余年而不衰，是因为它能帮助企业在最短时间内，利用各地代理商的网络和资金资源，迅速抢占市场、扩大市场份额、加快货款回笼和简化管理、扁平化渠道。尤其是对于众多以研发为主的新兴的中小制药企业而言，资金有限、没有队伍、没有市场，招商模式可以说是快速占有市场、快速回笼资金、快速发展壮大的首选经营模式。据统计，目前国内药品销售总量50%以上由招商模式所产生。　　 　　招商代理模式的劣势　　 　　相对于自建队伍的企业来说，招商代理模式不利于企业树立品牌形象和长远发展，无法锻炼自己的销售队伍，长期依赖于代理商，无法有效突破销售瓶颈，无法抵御市场风险等。　　 　　招商代理模式的困惑　　 　　随着时间的推移，招商代理模式本身存在的问题也日渐增多，厂家和代理商都有一肚子的抱怨和无奈。尤其是2006年以来，随着国家医疗制度的改革和一系列新政的出台，诸如“两票制”、“生产企业直接投标”、“一品两规”、“打击商业贿赂”等，原有的招商模式受到了巨大的冲击，很多企业和代理商对招商模式失去了信心。　　 　　1、企业的困惑：　　 　　1）代理商鱼龙混杂，在网络覆盖、终端管控、推广能力、是否主打品种、串货等方面差异巨大。企业难以找到适合自己发展战略的代理商；　　 　　2）终端掌控薄弱，企业只能被动地接受销售结果，对代理商的依赖越来越重，博弈的天平逐渐向代理商倾斜；　　 　　3）销售成本增长较快，代理模式在企业销售规模较小时成本较低，但随着销售规模的扩大，销售成本增长较快；　　 　　4）代理商大多重视短期利益，难以配合企业的长期发展，难以真正成为长期战略伙伴。　　 　　2、代理商的抱怨：　　 　　1）企业政策不稳定；　　 　　2）企业频繁干预并随意分割市场甚至更换代理商；　　 　　3）企业的各项售后服务不到位；　　 　　4)　随着国家医疗制度的改革和一系列新政的出台，代理商的成本和风险日益加大；　　 　　5)　担心企业收回市场，而不投入、不作为。　　 　　招商代理模式的软肋　 　　如果把企业自建队伍模式比喻为“婚姻”关系的话，招商代理模式则可比喻为“同居”关系：彼此之间有兴趣、有共同的利益、有一定的约束关系。但是，“同居”关系对双方的约束力不强，由于双方不断的博弈，有的发展成为“坚贞不逾，好梦成真”；有的“同床异梦，貌合神离”；有的“分道扬镳，各奔东西”；有的“反目成仇，叛国投敌”。　　 　　招商代理模式的软肋，正是由于这种“同居”关系的固有性质所决定的。“同居”关系的成与败，关键在于双方的信任和磨合。双方相互博弈、相互挚肘则败，或分手、或反目；双方以诚相待、密切配合则成，最终实现同居共赢、好梦成真。　　 　　代理商的有效管理是代理模式长远发展的关键　　 　　代理模式为企业建立初期的快速发展立下了汗马功劳！但随着企业销售规模的迅速扩大，代理商的力量也在迅速壮大，代理商与企业博弈的能力越来越强，双方博弈的代价也就越来越大。为了有效管理代理商，企业不断地调整代理政策，以至于政策出尽，手中王牌越来越少……　　 　　如何保证招商代理模式的长远发展呢？　　 　　医疗器械行业长期代理模式的启示：与医药行业大多数跨国企业率先建立自己的推广队伍不同，医疗器械行业，不管是国内企业，还是大型国外企业，大多数一直采用招商代理模式，而且发展良好。分析其