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市场营销系列讲座 主讲人：钟衡 2012年12月24日 * © Social Centered Selling LLC | connect. collaborate. close! 世界营销的发展阶段 营销策划策划要全面 一句营销界的俗语： “世界上90%的企业家，都是市场营销出身的”。 * © Social Centered Selling LLC | connect. collaborate. close! 生产观念 产品观念 推销观念 市场观念 社会营销观念 大市场营销观念 全球市场营销观念 世界营销的发展阶段 * © Social Centered Selling LLC | connect. collaborate. close! 生产观念 以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。（盛行于19世纪末20世纪初） 不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 * © Social Centered Selling LLC | connect. collaborate. close! 产品观念 是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。（20世纪初期） 新可口可乐，追求口味的创新消费者认同了其口味，但最终新可乐失败了 * © Social Centered Selling LLC | connect. collaborate. close! 推销观念 产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品，产生于卖方市场向买方市场过度的时期（上世纪30~40年代） 美国农场主牛奶积压，无法出售，大量倾倒。 * © Social Centered Selling LLC | connect. collaborate. close! 市场营销观念 是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（上世纪50年代基本定型） * © Social Centered Selling LLC | connect. collaborate. close! 社会市场营销观念 满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。（上世纪70年代） * © Social Centered Selling LLC | connect. collaborate. close! 大市场营销观念 20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。 其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。2P（权力、公共关系） * 第三方 全球市场营销观念 是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济单位来处理。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场需要。（20世纪90年代 WTO * 还有另一句话： “世界80%的企业营销，其营销策划大部分都是徒劳无功”。 * 营销策划策划要全面 很多企业顾此失彼，当然营销很难做到真正意义上的全面，这就需要你的策划有一个或几个亮点，其他方面的策划足以支撑它能顺利实施，达到一定的辅助作用。 营销策划 营销战略策划 营销战术策划 营销创新策划 企业形象策划 市场定位策划 市场竞争策划 产品策划 价格策划 渠道策划 促销策划 网络营销策划 关系营销策划 战略是一种长期规划，战术是实现长期规划的短期行为，创新则是利用短期的行为更快更好地达到长远规划目标。 企业形象策划 CIS企业识别系统（国外20世纪50年代开始，我国在90年代引进） 1、企业的理念识别（经营理念、经营信条等） 2、企业行为识别（员工教育、工作环境等） 3、企业视觉识别（企业名称、品牌标志等） 营销战略策划 市场定位策划 STP战略是指在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位 市场竞争策划 1、市场领先者的竞争策略 2、市场挑战者的竞争策略 3、市场追随者的竞争策略