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网络用户单一来源数据对广告业务意义与价值 　　摘要：单一来源数据挖掘一直是广告行业试图提高广告效能的基础性研究，在当前的网络技术和云计算环境下，这种基础研究层面的尝试出现了价值大幅提升的可能。本文主要从网络用户单一来源数据操作的可能性着手，探讨其对广告业务中创意定位和媒体计划的具体意义与价值。 　　关键词：单一来源数据 网络 广告 　　在传统媒体环境下，要想提高广告在品牌传播和营销推广上的实际效能，必须进行针对消费者的消费行为与心理、生活形态与价值取向，以及他们在媒体接触与使用上的偏好和习惯的深度洞察，然后基于此进行尽可能科学合理并充满艺术化的创意制作以及媒体选择组合，并能够在实施的全过程保持高度的灵活性和应激能力以便随时调整策略计划。但客观的评价这一业务流程便不可避免的看到，事实上，无论是消费者研究的环节还是媒体效果测评的???节，还是广告内容的有效性界定的环节，都普遍缺少某种决定性的有效技术，可以将同一群消费者研究对象从产生消费欲求到接触广告再到实际购买甚至参与口碑传播的全过程予以一揽子的描述。没有这种描述，实际上是不能够全面评价一次广告战役从传播到营销的真实效能的，因此，为了能够尽可能的提升广告效果，难免会出现超量投资的广告计划，五六十年前商人们有关“我知道我有一半的广告费是浪费了的，但不知道是哪百分之五十“的困惑也并没有伴随广告业务的升级而完全消散。 　　1.传统广告基础研究手法主要的缺陷 　　具体来说，传统广告基础研究手法最主要的缺陷即是前文所提到的很难实现针对某一特定目标广告受众群体的一揽子研究。与广告业务相关的基础数据提供商的专业性虽不容质疑，但是，提供消费者数据的数据商、提供媒介监测数据的数据商，以及提供产品销售数据的数据商，无论在样本选择、调研技术使用，还是数据采收周期的控制上都有各自的手法和规范，这就导致，在广告策略制定的过程中广告从业者所仰赖的数据咨询实际上存在样本群、时间跨度、数据解读标准等多个层面上的对接困难，虽然可以通过消费者数据了解潜在消费者的消费行为与心理，但在追踪潜在消费者向广告媒体受众角色转变的过程中，在追踪广告媒体受众向实际消费者角色转换的过程中，之前的消费者群体管理的标签都会遗失，业务者必须转而接受另外一个样本群体所提供的结论，也就是说，多个来源的数据在群体描述上无法连贯。当然，科学的随机抽样在一定程度上可以弥补这种缺陷，但是，由于业务流程复杂，因此，多个环节上的小缺陷叠加之后问题就会变得愈发严重，干扰策略的精确性，结果便是，出于对客户投资的负责，广告从业者不得不放大计划投资，以此来确保能够修正各环节小缺陷带来的误差。 　　2.传统媒介环境下的单一来源数据 　　当然，行业和学界针对这一问题从来不曾停止“要解决它“的行动，过去，行业内的普遍构想是创造出所谓“单一来源数据“，也就是说，首先确定一个明确的样本群体，然后通过固定样本调查实现对其消费心理与行为、生活形态与价值取向的定期监测，同时，通过安装媒体监测工具以及使用多种媒体监测技术实现对其媒体接触与使用习惯的把握，另外，通过与销售终端的协议以及鼓励消费者使用含个人信息的消费卡进行消费来采收消费者的实际消费结果，有些单一来源数据提供商还可以记录每一件进入样本家庭的产品的条码，最终，所有这些数据将整合成为单一来源数据库，提供同一个样本群体从产生消费欲求到接触广告再到最终实现消费的全过程数据。从理论上来说，这的确是传统媒体环境下最为科学合理的集成数据之道，这样的数据可以为广告策略的制定提供最好的数据支持，不过，它在实际操作上的困难也是显而易见的，这不仅要求数据提供商具有多种数据开发的经验和技术，而且还要求样本对象具有高度的配合意愿，另外，实施区域无论在商业条件、经济水平，还是文化基础等多个方面都要达到相当的标准，因此，虽然单一来源数据作为理论热点存在多年，但在实际操作上它的广泛意义还没能被挖掘出来。 　　3.网络用户大数据开发的意义 　　单一来源数据这种有价值但难以操作的情况伴随网络用户数据开发出现了新的可能。特别是当前这种立体化多形式的网络生态以及云计算技术的普及，正在将网络用户描述推向真正意义上的精准与即时。大量同时具有网络用户身份和消费者身份的样本对象正在不断聚集，他们不仅在搜索引擎上留下了消费欲求的信息，而且在各种网络广告上留下了点击、浏览、跳转的记录，通过电商平台和支付系统，他们的实际消费行为也成为可以实际追踪的资讯，并且他们还会透过社交网站参与分享消费的经验和体会，更有甚者，移动互联网及智能终端用户还可以准确追索到具体的线下消费场所和消费金额。这些资讯已经可以整合的描述出网络用户从产生消费欲求到接触广告再到产生消费最后到社交分享的完整路径，从广告研究的角度来看，只要可以通过IP地址或者注册时使用的通用信息（比如个