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贬损者是负面口碑扩音器.docVIP

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贬损者是负面口碑扩音器

贬损者是负面口碑扩音器   “你有多大可能把我们推荐给朋友?”你可能并没有意识到,这个看似简单的问题,恰恰是决定着企业未来的关键。   因为正是通过提出这个问题,可以助你识别你的顾客中谁是推荐者,即能够为你带来利润以及真正的可持续发展;而谁又是贬损者,即会对企业声誉造成负面影响,并可能转而投向竞争对手。   大多数公司都力图把重心更多地放在顾客身上——“以顾客为中心”。这已经变得越来越重要,因为现在大家都对网络非常熟悉,顾客可以掌握近乎完美的信息,公司只有把顾客放在经营的核心位置上,才能更有效地开展竞争。   尽管很多公司在“以顾客为中心”和激励员工这两项任务中投入了大量努力,但其中绝大多数都没有取得太大进展。这是一个重大脱节。因为我们的会计制度完全没有涉及忠诚度、热情、重复购买、推荐。   不良利润的漩涡   在1992年时,计算机用户的数量日益庞大,网上服务也在蓬勃发展。美国在线当时是一家冲劲十足的年轻公司,该公司在证交所上市,筹集到了6000多万美元的资金。它想把这笔钱用在公司增长上——执行官们认为,增长方式就是在获取顾客方面进行投资。因此,在随后的几年中,该公司在美国进行了地毯式的轰炸:赠送免费的软件,让电脑用户试用美国在线的服务。该公司的用户从1993年年初的35万人增长到1995年年底的大约400万人。   不幸的是,它的管理团队没有在提升公司的服务能力上投入规模相当的资金。很快,新用户的洪流就让美国在线的网络变得繁忙不堪,用户开始戏称该公司为“美国在困”。1996年夏季,该公司的网络服务中断了一整天,成为了全国性的头条新闻,让数百万用户深感郁闷。美国在线的月度顾客流失率升至6%,折合年流失率达72%。为了提高当期收益,它开始大量使用烦人的弹出式广告和推销说辞骚扰客户。虽然该公司的用户数量仍在继续增长,但它提供的产品和服务,却令越来越多的顾客感到失望。   2000年1月,美国在线与时代华纳合并,当时其估值超过1900亿美元,但不久之后该公司就开始出问题。由于宽带的迅速普及,美国在线的很多用户都开始改用宽带服务。但??公司继续采用了一些令用户恼怒的做法。《纽约时报》著名专栏作家、圣何塞州立大学的商业教授兰德尔·斯特罗斯2005年年底在《纽约时报》上写道:“一直以来,该公司的文化就是‘集中精力困住想要离开的顾客’。”2009年年底,时代华纳以32亿美元的估值将其剥离。在短短9年的时间里,美国在线的股东价值就损失了1870亿美元。   如今,很多公司就像是当年的美国在线。由于日常决策的繁忙,在优先事务、预算、销售定额和成本会计的压力下,短期利润拥有了非常强大的“地心引力”。因此,公司即便拥有良好的意愿,也会漂到一个漩涡里去。它们制定的一些决策得罪顾客和员工,把太多的时间花在错误的事情上;它们自己被一些诱饵所迷惑,而这些唾手可得的诱饵,只能被称为是“不良利润”。   而不良利润的杀伤力,主要来自贬损者。如果某些顾客觉得在一家公司受到了非常糟糕的对待,从而减少了在这家公司的支出,他们还会转而光顾这家公司的竞争对手,并且警告其他人远离这家亏待他们的公司,这些顾客就是贬损者。他们给公司带来的成本,却远远高于大多数由传统会计方法仔细计算出来的负债。   负面口碑如今是通过一个全球性的扩声系统传播。过去有句名言:每个不满意的顾客都会告诉10个朋友。而现在,一个不满意的顾客可以通过互联网告诉一万个“朋友”。2002年的一项调查显示,美国在线的顾客中有高达42%的贬损者。难怪这家公司的业绩呈螺旋式下降。   找到真正的增长   如今要找到真正的增长十分困难。有多难?贝恩公司最近进行的一项研究显示,从1999年到2009年的10年间,全球主要公司中只有9%实现了每年不低于5.5%的、真正可持续的利润和营收双增长。   无法区分良性利润和不良利润之间的差异,是最关键的因素。虽然不良利润没有显示在账面上,但要辨认出来也很容易。不良利润就是以恶化顾客关系为代价赚取的利润。每当公司让一位顾客觉得遭受误导、冷落、忽略或胁迫时,这家公司从这位顾客身上赚取的就是不良利润。而良性利润则相反,如果一家公司让顾客感到快乐,以至于他们愿意再三光顾,而且也愿意介绍朋友和同事来光顾它,这家公司就会产生良性利润。   建立与顾客间的这种能为公司带来推荐者、产生良性利润并促进增长的高品质关系,才是驱动公司成长的真正因素。   先锋集团就是其中的一个典型案例。不久前,先锋集团针对最近进行过大量投资,或在较长时间内保持了一定余额的顾客下调了费率,下调幅度高达1/3。这是因为先锋公司的管理层意识到,公司可以跟资金多、保有期长的投资者共享他们创造的规模经济效益。这样该公司就有机会为最好的顾客提供更多价值,并拉大与竞争对手的产品之间的价格差距

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