3第三章营销心理学.pptVIP

第3章 影响消费者购买行为的心理因素 3.1能力 3.2气质 3.3性格 3.4购买行为的心理过程 3.5消费者的购买动机 3.6消费者购买决策心理 3.7消费者购买行为分析 3.1能力 一、什么是能力 心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。要成功地完成任何一项活动，必须同时具备多种能力。 所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。对能力的理解应注意两点：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。 3.1能力 因为人的能力总是体现在人的活动之中，并通过活动表现出来。只有从一个人所从事的某种活动中，才能看出他具有某种能力，并从活动的效率和效果看出其能力的大小、强弱。 二、能力的分类 能力可分为多种类型，一般认为，人的能力可分为一般能力与特殊能力。 所谓一般能力，是顺利地完成各种活动所必备的基本能力，如观察能力、记忆能力、思维能力等，这是从事任何活动都需要的基本能力。 3.1能力 特殊能力，是人顺利地完成某种特殊活动所必备的能力，因此，也可称为专业能力。如一个演员必须具备表演才能，一个职业运动员需要有良好的运动素质等。 三、能力的差异 人的能力存在着个别差异。这种差异表现在量、质和发展水平三个方面。量的差异指某种能力高低的差异；质的差异是指能力类型的不同；发展水平的差异则指能力的整体差异。 1能力发展水平的差异 具体来讲，能力发展水平的差异是指同龄人在同等条件下，从事同类活动时表现出很大的能力差异，有的人轻松顺利、效果显著，有的人异常吃力、成绩平平。 3.1能力 2能力的类型差异 能力的类型差异主要指表现在认识过程中心理品质的差异。在知觉方面，有的人属知觉综合型；有的人属知觉分析型。在记忆方面，有的人属视觉记忆型；有的人属听觉记忆型；有的属于运动记忆型；有的属于抽象记忆型；有的属于综合型。 四、能力在购买行为中的应用 消费者在日常购买活动中，也需要具备多方面的能力。有时甚至需要有某种特殊能力。一般情况下，消费者在购买活动中经常运用的基本能力有：观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决断能力。在购买某些特殊商品时，往往还需要一定的鉴别能力、检测能力。如视听能力、鉴赏能力等。 3.1能力 消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对有关商品的认识程度来看，他们的行为可以有以下三种不同表现。 (1)自主型消费行为 具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现出充分的自信，受外界环境影响较小。 3.1能力 (2)缺乏自信型消费行为 这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。 (3)盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标，只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在随意浏览和观看中发现目标。 3.1能力 这种情况下，消费者对有的商品几乎是毫无认识的，更没有购买与使用经验，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，因而在商品选购中不得要领，犹豫不决。选择商品带有很大的盲目性，容易出现因决策失误而后悔的情况。 3.2气质 一、气质的概念 “气质”一词常见于文学作品或人们的交谈中，用来描述一个人的风格、风度，某种职业特点等外在表现。而心理学中涉及的气质是指个体心理活动的全部动力，并为个体所特有的心理特征。具体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性及心理活动的指向性等动力方向的特点。 现代心理学认为，气质是人的心理活动在强度、速度和灵活性方面典型的、稳定的心理特征。人在心理活动过程中，情绪反应的强弱、意志努力的程度表明其心理活动的强度特征。知觉的敏锐度、思维的敏捷性、灵活性，以及注意转移的快、慢、难易与否表明心理活动的速度和灵活性特征。 3.2气质 气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，气质的表现使个体行为常常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是