大众娱乐颠覆传统营销 蒙牛超女促草根娱乐成主流.docVIP

窗体顶部 大众娱乐颠覆传统营销 蒙牛超女促草根娱乐成主流 【打印本稿】　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2006年11月20日 13:43 ????从2005年夏天开始，传统的营销被彻底改变了。????明星代言？仍然有人气，但已经不是最具号召力的偶像，现在最具号召力的是几个邻家小妹；在电视台进行硬广告轰炸？仍然会有人看，但这已经不是最直接有效的方式，因为超市的货架上同类商品琳琅满目。????现在最直接的方式是，在全国各地几百个城市的比赛海选现场，几万甚至几十万的人同时尝试你的商品。这既是一场娱乐狂欢，也是一场消费狂欢。????类似的改变还有很多，带来这些改变的正是全新的草根娱乐营销。从2005年蒙牛赞助超级女声获得巨大成功开始，草根娱乐营销开始大行其道。????超女标本????要谈论草根娱乐营销，无论如何都绕不开蒙牛和超级女声。蒙牛和超女的成功第一次让全国电视观众、商业界见识了什么叫草根娱乐营销，也充分见识了草根娱乐营销的巨大影响力。????成功实际上来得很突然。2004年，湖南卫视推出超级女声，相对于第二年的成功，当年的超女只是众多娱乐节目中的普通一个。同年，蒙牛新产品酸酸乳实现了7亿元的销售，不少，但绝对不多。????2004年底，经过2个多月的谈判后，蒙牛和湖南卫视签订了赞助超女协议。据称，冠名费用只有1400万元。第二年，超女成为中国最火爆的娱乐节目，受到了全国范围男女老幼的广泛关注，在周末的PK比赛中，全国上亿观众坐在电视机前观看，几百万粉丝同时发送短信参与互动。超女、PK、粉丝成为点击率最高的名词。????于此同时，蒙牛酸酸乳的销量当年突破了25亿元，蒙牛奶品整体销量也由2004年的60多亿元暴增到2005年的108亿元。蒙牛和超女获得了空前的成功。????今年，这一成功的趋势还在继续，超女热度不减，蒙牛奶品畅销。蒙牛集团副总裁孙先红讲，蒙牛产品今年的销售成绩超过预期，十分理想。????成功密码????幸福来的如此突然，却不是偶然。蒙牛集团副总裁孙先红说，“蒙牛赞助超女体现了一种商业智慧，结果则是现在的影响力比过去预想的要大。”????中国十大策划人之一李光斗对这种商业智慧的看法是：抓住了营销的本质。他认为，蒙牛酸酸乳产品目标明确，就是时尚的青少年。而超女张扬自我的精神恰好契合了蒙牛酸酸乳的卖点。这就是蒙牛选择超女的智慧。????蒙牛的第二点智慧更为重要。蒙牛赞助超女不是简单的冠名而已，而是整合了所有营销资源。这就是成功的秘诀。据称，蒙牛赞助超女费用1400万元，但其整合营销资源，发动地面活动费用达到8000万元。????在超女播放期间，20亿包全新的“超级女声”包装产品投放到包括超市、便利店在内的几十万个销售终端。同时在全国300多个城市进行了600场路演，将超女们送到各地宣传。????在高密度的地面活动中，消费者尝试了蒙牛的第一包酸酸乳。这被蒙牛视为营销成功的关键：要想尽一切办法让消费者参与到活动当中。“自己的牙痛比别人的癌症重要”，孙先红这样形容吸引消费者参与的利害关系。????蒙牛的逻辑是，自己的奶是最好的，只要吸引你尝试了第一包，你就会购买第二包。事情的发展证明了这一逻辑，几百万超女粉丝们果然形成了购买习惯。蒙牛酸酸乳顺势成为行业老大。????掘金潮起????蒙牛和超女的成功迅速吸引了跟进者，在娱乐、体育两个领域，草根营销迅速扩大规模，各种形式的草根活动开始不断出现。北京、湖南、上海三地鼎立的局面形成。????中央台5套推出的娱乐篮球栏目成为最近风头最劲的草根娱乐营销活动。这是一个移植了美国NBA篮球元素的本土篮球节目，融合了街球、拉拉队、涂鸦、嘻哈等时尚娱乐元素在内。????按照节目策划人任江舟的想法，娱乐篮球的目标是要打造出篮球主题公园，这是一个篮球迪斯尼。最终，娱乐篮球要形成一个包含体育产业、媒体节目、娱乐地产在内的完整产业链。????在美国，NBA篮球早已做到这一点，但在中国，这是第一次尝试。任江舟的信心来源于过去一年的活动和扩大的市场。根据调查，中国目前有3亿人在打篮球，这个市场足够庞大。去年推广的全国娱乐篮球赛进展顺利，有10个省的电视台已经参与娱乐篮球的联合播出。????在上海，我型我秀和好男儿两档活动则与超女在娱乐领域展开竞争，聚拢了很高的人气。在这些草根营销中赞助商361°体育用品、莱卡等品牌的销售伴随知名度的放大也不断攀升。????渐成主流????草根营销在发达的跨国企业手中并不是新鲜的招数，这是他们吸引中国年轻消费者的惯用手法。早在中国企业家开始使用草根营销方法时，跨国公司已经悄然在国内经营多时。在这一点上，跨国公司比中国企业家显得深谋远虑。????在