消费者心理学9-第九章 消费群体的心理行为.ppt

Budget 第九章 消费群体的心理行为 主要内容 消费者群体概述 消费群体系分 消费群体对成员的影响 主要消费群体的心理 研究消费群体的心理行为，是为了最大限度的遵从经营管理的经济原则。本章重点介绍消费群体的细分方法、消费群体内部的交流与沟通、主要消费群体的心理行为特点。 §1 消费群体概述 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。 社会群体的定义是：人们在相互交往的基础上所形成的团体或组织，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要，每一个人在这个群体中充当一定的角色，群体内部一般具有一些成文或不成文的规范约束群体内的成员。 §1 消费群体概述 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征。其共同特征包括消费者收入、职业、年龄、性别、居住分布、消费爱好、品牌忠诚等。 消费者行为具有较大的自主性，消费群体内部的关系比社会群体要相对松散一些，但是这种松散也不是决对的，在特定的条件下，消费者成员也可能形成较为紧密地关系。 §1 消费群体概述 消费群体是消费个体的对称。我们不否认研究单个消费者行为以及为单个消费者实施营销策略而取得的经济绩效，但是这种经济绩效不具有普遍性。对于大多数工商企业来说，他们的经营活动不能建立在满足个人消费需要的基础之上，而是必须建立在满足众多消费者（消费群体）的基础之上。 相对发达国家而言，我国消费者的个体行为容易受群体行为的影响。我国社会群体相对稳定，人与人之间的关系比较密切，研究消费群体内部的影响可以更好的为市场开发提供依据。 §2 消费群体细分 对消费群体的细分，实际上也是营销活动中的市场细分。 细分消费者群体的指标主要有三类： ⑴环境指标：消费者所处的位置、所在地区的经济特征等，这些指标具有长时间的稳定性； ⑵社会与人口特征指标消费者的年龄、性别、家庭人口、收入水平等； ⑶消费者的心理行为指标：比如消费者的兴趣爱好、价值观、消费习惯、消费者沟通等。 一、统计指标 在三类指标当中，第一类与第二类可以合并统称为统计指标，国家政府部门以固定形式定期采集这类数据；第三类指标主要由经营单位自己调查获取。 政府部门有关消费者资料的统计数据，直接反映了消费群体的状态和规模以及消费者对商品的需求，这些指标和数据是细分消费群体的基本方法。 政府部门的统计指标作为细分消费群体的依据，具有不可替代的权威性和特定时间内的准确性；但是政府部门的统计数据具有时间滞后性以及部分数据不公开的特点。 二、心理行为指标 上述介绍的地理特征、社会特征的等信息，对于细分消费群体来说是远远不够的，还需要补充消费者心理与行为方面的特征。包括消费者兴趣、消费态度、消费偏好、消费者价值观、消费习惯等。 在菲利普·科特勒等人合著的《市场营销学》中，总结了细分消费者群体的指标，这已经成为指定营销策略的经典。 §3 消费群体对成员的影响 消费群体作为一种特殊的社会群体，对群体内部的成员会施加影响，并导致群体成员的消费心理与行为出现各种各样的变化。 消费群体影响成员的主要方式包括：群体规范对成员的影响；消费群体的内部沟通；群体内部的从众、模范、流行心理等。 一、消费群体的内部沟通 消费者对于购买、使用、消费商品后的信息、评价以及心理感受，有向其他消费者转告、传播、相互沟通的愿望，这种现象自觉或不自觉地影响了群体内其他成员的心理和行为。 消费群体的这种沟通主要有两种形式：积极沟通和消极沟通。 不满意顾客的行为模式，可以分为采取行动和不采取行动两类。不采取行动的消费者会留下不满意的态度；采取行动的消费者一般会出现五种情况：抱怨、转移、投诉（朋友、政府与组织、法律）。 二、领导型消费者与代言人 消费群体内有一些成员具有巨大的影响力，他们的一言一行都可能被其他消费者仿效，他们的消费方式就是其他成员的榜样，他们对某种商品的推荐会迅速引起市场的消费高潮，这些消费者可以称之为领导型消费者或消费代言人。 他们一般是社会上的名人，他们在消费市场上引起的波动称为名人效应。 思考一个问题：不同类型的名人带来的效应有何不同？商家如何利用之？ 三、流行、模仿、从众、崇拜 在消费行为中，没有什么现象比消费流行更能对市场产生震动! 流行是特定时期特定范围内，大部分消费者出现了相似或相同消费行为的现象。而流行的内容可能包括商品品种、样式、风格等方面。 流行过程一般表现为周期性现象，可以分为酝酿期、发展期、高潮期、衰退期四个过程。 三、流行、模仿、从众、崇拜 流行的原因可以从两个方面来分析： ⑴经营者层面；⑵消费者层面。 在解释流行的深层消费心理方面，有的学者应用心理学家荣格的理论来解释服装流行的心理。荣格认为，群体的意识和行为可以通过“心理能”来观测和分析，心