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北京大学生着装倾向与购买行为对消费市场启示 　　摘要：目前国内对服装消费者行为的研究主要是针对不特定群体，即广义上的消费者；而针对大学生着装行为的研究则较侧重于其着装风格本身或特定场合下的着装；将大学生着装倾向与其消费行为相联系的研究则并不多见。本调查主要以北京地区的大学生为研究对象，通过分析比对该群体的着装倾向与购买消费行为，得出如下结论：北京地区大学生的着装倾向与购买行为因性别差异而呈现出男女迥异的特色，并且其着装信息和购买来源受网络影响明显，值得以大学生为对象的服装市场参考。 　　关键词：北京；大学生；着装倾向；购买行为；调查 　　中图分类号：F724.6 文献标志码：A 　　A Survey on Dressing Tendency and Consuming Behavior of College Students in Beijing 　　Abstract： Currently， most domestic researches on apparel customer behavior are focusing on customers in general， rather than on any specific group. Meanwhile， researches on college students’ dressing behavior mainly concern their style or dressing TPO. Researches on college students’ dressing tendency and their consuming behavior are rare. This survey was made on college students’ dressing tendency and their consuming behavior in Beijing. The conclusion arrived at was that dressing tendency and consuming behavior were very different between the male and female genders， and internet played an important role in their purchasing preferences. 　　Key words： Beijing； college students； dressing tendency； consuming behavior； survey 　　改革开放以来，我国服装行业有了长足的发展，一方面服装行业本身开始与世界级的时尚潮流和生产管理接轨，国内外服装品牌涌现市场，服装更新频率不断加快，而且人们对服装的款式、品牌、时尚度等各个方面提出了更高的要求。另一方面，服装的销售渠道也从传统的百货商场、专卖店形式朝着更多元化的方向发展，尤其是近年来Shopping Mall和电子商务的迅速发展，使得消费者对服装的可获得性极大提高，从而也大大加剧服装行业的竞争。在竞争激烈的市场环境下，准确定位自己的细分市场和消费群体对于任何一个服装企业都是至关重要的。 　　 1 项目背景研究 　　目前国内对服装消费者行为的研究主要是??对不特定群体，即广义上的消费者，而针对大学生着装行为的研究则较侧重于其着装风格本身或特定场合下的着装，将大学生着装倾向与其消费行为相联系的研究则并不多见。 　　北京是我国重要的服装市场中心，北京地区的大学生作为服装市场中一个庞大的消费群体，对其着装倾向（穿戴衣着发展变化的趋势）与购买行为的研究将会给该类消费市场和商家来带一些启示，并有助于北京“时装之都”的建设与打造。另外，大学生是我国中低端服装市场的重要消费群体和中高端服装市场的潜在消费群体，大学生着装倾向和购买行为的调查，对于以20 ～ 30岁年轻人为主要消费群并重视长远发展的服装企业来说具有重要的参考意义。 　　 2 问卷调查与结果分析 　　性别角色是透过社会化的历程创造及重组出来的。大学生的着装与购买与大学人文环境分不开，而角色定位的不同，使得男女着装倾向以及购买行为又有所差异。因此，本次调查从不同的性别角度上来分析研究大学生着装倾向和购买行为。 　　为了对北京大学生着装倾向与购买行为有比较广泛的了解，我们选取北京服装学院、对外经贸大学、北京化工大学、中国传媒大学、北京工业大学五所不同类型高校的男、女各20名大学生为对象，从着装倾向和购买行为两个方面对他们进行细化调查。 　　2.1 问卷调查 　　此次问卷的题型主要为选择题，其中过滤题 1 个、“个人基本情况”题 4 个，“着装倾向与购买行