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品牌语境下博物馆建筑媒介性设计漫谈 　　【摘 要】20世纪90年代以来，新的品牌语境被引入博物馆的建筑设计，博物馆进入了一个品牌营销的时代。在竞争日益强烈的今天，品牌经营管理的方式被博物馆广泛运用，不但为其争取了广泛的资源，吸引了源源不断地观众，还满足了博物馆不同层面的宣传需求。这使博物馆不仅仅是专家和学者的领地.还担负起更多的社会功能成为开展文化、教育和多种公共活动的场所。博物馆的核心产品是收藏、保存与展示，由核心产品衍生出的扩展品——博物馆建筑，不仅仅体现博物馆的主题，更使博物馆具有品牌魅力和传播力。 　　【关键词】品牌；博物馆建筑；建筑媒介性设计 　　建筑依靠空间体量、色彩和光与影的变化带给人不同的感受建筑的构建和附着物也携带着大量信息。而博物馆建筑的表征要素，既有宗教、信仰、人性、自由这样映射人类社会本源的信息，又有其独有历史、文化特色、品牌主题……据统计，当代博物馆的发展中，绝大多数的博物馆建筑项目都与博物馆品牌建设同时展开。如伦敦泰特现代美术馆、美国明尼阿波利斯的沃克艺术中心和纽约新当代艺术博物馆等都通过新馆建设实现了品牌的重建和更新。闻名遐迩的伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆还引入了一个名为‘’未来计划‘’的长期品牌项目，其目的就是更新博物馆的品牌形象。品牌语境下博物馆建筑的媒介性设计的发展，为博物馆建筑师的工作增添了新的内容，他们要打造一个观众与历史和艺术对话的公共空间，要满足陈列展示的功能要求和必要的服务设施。 　　1 品牌语境下博物馆建筑的媒介性设计的产生 　　古根海姆博物馆是世界上发展最快、影响力最大的博物馆之一，也是全球唯一一家以连锁方式经营的最著名的私人现代艺术博物馆之一。古根海姆基金会成立于1937年，是博物馆界的后起之秀，发展到今天，古根海姆已经是世界首屈一指的跨国文化投资集团，它的发展缔造了博物馆史上的传奇。 　　相比世界上其他著名博物馆的传统经营策略，古根海姆首创性地将“古根海姆”品牌作为资本，像“麦当劳”一样地进行行销。暂且抛弃这种做法的伦理性不谈，古根海姆的品牌行销策略确实将这块根植于美国的艺术品牌传播到了世界各地，使其家喻户晓。这种“建筑为媒”的品牌策略逐渐开始被关注和研究，首推古根海姆将其作用发挥得淋漓尽致。建筑大师设计的经典作品，为其吸引了源源不断的客流，“古根海姆”这款品牌以建筑艺术为载体，拉开了惊世骇俗、美轮美奂的建筑幻想曲的序幕。以至于有人评价说：古根海姆的博物馆建筑比它的艺术收藏更加闻名遐迩。 　　2 品牌语境下博物馆建筑的媒介性设计的发展 　　继古根海姆之后，许多大大小小的博物馆也开始了品牌语境下博物馆建筑的媒介性设计。将博物馆商业化、企业化、品牌化已成为时下一种流行的做法。我国湖南省博物馆以新建陈列大楼为契机，也进行了大胆的尝试。 　　品牌整合营销最重要的是传播营销的渠道，而建筑设计作为博物馆的传播营销的渠道，无疑是一个大胆决策。建筑作为博物馆品牌直接的依托和工具，以直接影响观众的潜在消费行为为目标，使品牌体验给观众留下难忘的记忆和深刻的印象。古根海姆博物馆则是其中的代表。古根海姆的螺旋形纽约馆大获成功后，立即展开了激动人心的分馆扩展，并形成了一套完整的特别的行销博物馆品牌的策略，给他人留下了一些宝贵的经验。 　　经分析总结，分为四个方面： 　　（1）以建筑项目策划为媒介，吸引品牌关注，展现品牌实力。想拥有文化帝国的版图和全球化经营的野心，经过一些实践后，发现这种品牌语境下的博物馆建筑的媒介性设计是可行的，且效果与反响比预期的还好，就大胆地积极扩张。敏感的地段、巨头的合作、高额的投资以及明星建筑师的参与，让其赚足了眼球。通过项目策划，体现和宣传了它在资源调度、商业运作和政治斡旋方面的杰出能力。项目策划过程本身成为博物馆吸引观众注意力、展现自身实力的重要渠道。 　　（2）以建筑方案设计为媒介，培养品牌认同，宣扬品牌魅力。在科技发达、思想前卫的今天，个性鲜明、想象奇特的建筑师也愈来愈多，各种“异想天开”的建筑也能够被建造出来。建筑艺术同美术及其他视觉文化一样，应该被给予更多的理解和欣赏。创新和尊重艺术开明的态度也是必须的。以建筑方案设计为媒介，将建筑竞赛作为可行性研究的重要依据，以激动人心的构想作为争取支持、吸引投资、募集捐赠的桥梁。并通过充满感染力的建筑设计象征出博物馆的艺术品位和文化诉求。在传播建筑艺术的同时，培养了品牌的认同，宣扬了品牌的魅力。 　　（3）以建设相关事件为媒介，坚定品牌信心，保持品牌热情。博物馆建筑的建设周期通常很长，它的建筑过程，也是品牌行销的过程。利用不同的媒体渠道，如报纸、杂志、电视、广播、新闻发布、广告宣传等多方位、多角度、多层面去全面随时有系统有组织地公告建筑项目的进程，有利于增加建筑项目的透明度，更容易吸引外界对品牌的