中海阳光棕榈园广告推广跟营销报告.ppt

目标人群是什么样的人？ ——理由： 项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位； 据调查，高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业，就近选择是重要的选择理由； 价格定位较有竞争力； 因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大； 富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大； 目标人群是什么样的人？ ——结论： 1、本地人群（高科技园区和南山区一次置业者）为“大客户”，深圳富足人群和香港人为辅； 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求； 目标人群是什么样的人？ ——目标人群购买态度： 对生活空间的要求！ 对生活质素的追求！ 三、广告推广定位 “阳光棕榈园”说什么？ [ “中海?阳光棕榈园”广告推广与营销 ] 定位部分 2001年4月 一、项目分析 “阳光棕榈园”是什么？ “阳光棕榈园”是什么？ —— “阳光棕榈园” 大环境分析： 1、行业趋势： 随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动； 深圳西部开发趋势日趋明显； 中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势； “阳光棕榈园”是什么？ 2、金融环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境； 房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场； 深圳国民生产总值和常住人口快速增长； 南山片区发展势头良好； “阳光棕榈园”是什么？ 3、竞争事态： 因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。 “阳光棕榈园”是什么？ 星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象； 鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好； “阳光棕榈园”是什么？ 蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造； 招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格； “阳光棕榈园”是什么？ —— 大环境小结： 房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段； “阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！ “阳光棕榈园”是什么？ —— “阳光棕榈园”小环境分析： 1、位置： 位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站； 西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口； “阳光棕榈园”是什么？ 2、项目规划： 地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间； 容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局； 户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主； 区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。 “阳光棕榈园”是什么？ 3、周边配套： 因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离南山区中心地带尚有一段距离，欠便利； 目前没有公交车到达； 周边公园和文化设施众多，但分布较散。 “阳光棕榈园”是什么？ —— 小环境小结： “阳光棕榈园”是一个地中海风格突显的楼盘，园林规划极尽休闲的生活气氛，有度假式园林社区风范； 外部环境和设施不尽人意； “阳光棕榈园”，一个规划精致的精品楼盘。 “阳光棕榈园”是什么？ 一个传承中海?怡翠 地中海式风格的精品型住宅小区 “阳光棕榈园”什么样？ ——SWOT分析： 优势：区内居住环境和园林规划一流； 劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐； 机会：南山区地产升温； 威胁：来自后海片区的优质楼盘竞争； “阳光棕榈园”什么样？ 机会 劣势 优势 威胁 “阳光棕榈园”市场竞争位置 “阳光棕榈园”怎么做？ ——竞争策略： 通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好 如市场注重地段，可诉求交通的便利度 适时整合提升南山片区的整体形象 密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策 强化优势 略化劣势 监测威胁 把握机会 二、目标人群界定 “阳光棕榈园”对谁说？ “阳光棕榈园”对谁说？ —— 谁会买“阳光棕榈园” 国内客户 高 科 技 园 区 香港客户 前 海 二 次 置 业 者