同里项目营销策划篇.doc

目录 市场研究篇 4 一、项目宏观环境分析 4 1、区域地理位置 4 2、区域交通环境 5 3、同里旅游业发展现状及定位 6 4、“大同里旅游区”规划 7 二、区域房地产市场分析 10 1、同里别墅市场特征分析 10 1.1供应特征分析 10 1.2 需求特征分析 11 1.3 价格特征分析 11 1.4 客户特征分析 12 1.5 产品特征 13 1.6 典型个案分析 14 2、同里商业市场简述 15 项目分析篇 16 一、项目地脉分析 16 1、项目地块特质分析 16 1.1项目基地概述 16 1.2项目基地特质评析 17 1.3项目地块特质小结 17 2、项目SWOT分析 18 （S）优势分析 18 （W）劣势分析 19 （O）机会点分析 19 （T）威胁点分析 20 二、项目定位 21 1、市场定位 21 1.1项目发展战略逻辑推理 21 1.2市场定位 21 2、客户定位 22 3、价格定位 22 3.1定价策略 22 （1）估价思路 23 （2）样本选取 23 （3）修正思路 23 3.2项目定价 23 4、产品定位 24 4.1 产品核心理念塑造 24 4.2 项目产品亮点塑造 25 （1）仿古河道 25 （2）融合古镇神韵的新古典主义的建筑风格 25 形象定位篇 30 一、 地脉价值深度分析 30 1、原汁原味的水乡生态价值。 30 2、源远流长的古镇历史价值。 31 3、历久弥香的江南人文价值。 31 4、独一无二的民族象征价值。 31 5、声名远扬的特色旅游价值。 31 二、 目标客户深度分析 32 1、目标客户基本特征描述 32 2、主力客户价值观念分析 34 3、目标客户意见领袖代表 35 三、 项目核心理念的形成 36 四、 项目市场定位 37 1、市场定位策略及依据 37 2、市场定位 39 五、 商业板块市场定位 40 六、 项目价值体系重构 41 项目包装篇 43 一、形象包装主基调 43 二、案名推荐 43 三、VI系统表现 45 四、形象代言人推荐 46 五、营销环境包装 49 企划推广篇 52 一、 企划推广基本思想 52 1、企划推广核心理念 52 2、企划推广主轴 52 二、 广告企划 55 1、广告总精神（推广口号） 55 2、广告企划基本原则 56 3、广告媒体组合及运用 56 3、广告秀稿展示 58 三、 活动企划 59 1、 品牌活动。 60 2、 促销活动。 60 销售执行篇 62 一、基本销售模式 62 1、采取“坐销”和“行销”相结合的整体销售模式。 62 2、采用“定性定量上市”推广的“脉冲”销售模式 62 二、销售控制基本策略 62 1、销售阶段划分： 62 2、各销售阶段的分期工作销售阶段工作 63 三、价格控制基本策略 63 1、定价策略 64 2、价格控制策略 64 3、价格调查 64 四、客户服务创新策略 64 1、“全面优质服务”： 65 2、“新境界服务”： 65 3、“个性化服务”： 66 团队服务篇 67 一、 执行模式及机制 67 1、项目经理负责制的基本模式 67 2、项目经理负责制的组织构架 67 3、项目经理负责制的操作特点 68 二、执行过程及内容 69 同里古镇别墅项目 营销策划报告  市场研究篇 市场研究是整个项目运作的基础，只有准确的把握了项目的宏观环境和微观市场，才能找到项目成功的支撑点和论据。 一、项目宏观环境分析 1、区域地理位置 位处苏、浙、沪金三角地区 同里隶属江苏省吴江市，位于太湖之畔、古运河之东，北部邻接苏州市区、东侧与昆山市接壤，距吴江市区6公里、苏州市18公里，处江苏、浙江、上海两省一市交会的金三角地区，是中国沿海和长江三角洲对外开放的中心区域。 图1－1 同里区位图 资料来源：上海xx市场研究有限公司 2、区域交通环境 依托旅游产业，交通道路网络逐渐成型 吴江市作为全国优秀旅游城市，旅游业成为其重点打造产业，同里作为一个著名的江南古镇，并被列入世界遗产文化，将成为吴江市旅游业的发展中心和重心。根据吴江市旅游发展规划，同里未来的定位将是服务整个华东地区乃至辐射至全国，并依托世界遗产文化的知名度吸引境外游客的观光，交通道路的便捷性将成为同里旅游业发展的至关重要因素。 目前同里初步形成了一横两纵的十字形道路网，横跨东西的318国道拉近上海与同里的距离，贯穿南北的205省道与苏嘉杭高速将同里与杭州、苏州相连接，改变了同里原有的自闭格局，为同里的向外发展提供硬件支撑。东西横通的迎燕东路向西可直达吴江市区，向东能通向朱家角、上海市。吴江市内交错的各条分支道路也将同里与市内的其他各镇紧密联系起来，为各镇间人员、资金等的良好互动打好基础。 政府投资完善交通配套，促进旅游业发展 为了能立足华东地区，吴江市政府将重点规划同里