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存量市场下次世代管理 　　蓝海不可能永远是蓝的，卖方市场不可能永远单向流动，能迅速成长的新兴市场也是短暂的，而通过新陈代谢不断调整市场的时期却是长久，甚至永远的。 　　对诞生、成长于物资匮乏的卖方时代的企业来说，突然进入一个供大于求、竞争对手相互杀价，甚至一切都基于互联网思维的商业新时代，其管理的思路和实践必将遇到极大的挑战，霸王龙活不到新生代，甚至《基业长青》中奉为楷模的几家公司也都青山不在。 　　随着人力及物业、物流、管理成本的迅速增加，中国世界工场的地位也在悄悄转向，各种结构和经营层面的难题都在苦苦探寻答案。数十年后，回顾今日。我们会发现今天碰到的诸多问题，比如产能过剩、产业级别低、产业结构不合理、山寨、假冒伪劣不合规等问题，都是经济发展阶段上的必经之路。现在我们所关心的是，我们如何能尽早走出这段痛苦之旅，而不是在这个痛苦迷途上长时间徘徊。市场饱和来得太快 　　1985年，我公费留学日本，回国探亲时大家最热门的话题就是带什么电器回家。那时的日本，经常看到有人将尚还完好的电视机扔在垃圾堆里，留学生们就将它们捡回去，稍加修理就可以使用了。尽管型号老了点，画质又不是很好，但总比当时又贵又不好用的国产黑白电视机好多了，留学生们无不感叹日本的富庶，叹息中国和日本的差距。 　　上世纪80年代，正是日本经济高速发展的最后阶段，也是日本产品风行全球的时代。日本家电高度普及，日本车以其质优价廉开始风靡美国，而日本民众也几乎都拥有了私家车。年轻人们的休闲，几乎以开车兜风为主流。为了吸引女孩子们，男孩子们宁愿每餐方便面也一定要有辆撑面子的车。 　　那么现在的日本如何呢？我问过公司很多年轻职员，他们都说没有车。不是他们收入低买不起，而是他们对开车出行不感兴趣。东京的公共交通高速发达，没有必要费神开车。偶尔需要开车，就去租车店，找一辆最喜欢的车，用完交回去便是。又方便满意，又省心省钱，确实实在。 　　现在日本家庭的电器呢？尽管微细技术在不断变化，但也看不出其构成上和30年前的日本有什么不同。电视机、冰箱、???调、DVD、照相机……除了互联网终端和手机外，现在有的当时也都有了。 　　看着大群的中国游客游荡在银座等繁华商业街上，我现在有时也觉得这不是现实。他们对日本电器不再感兴趣，对日本汽车也不感兴趣，他们要买的竟然是日本奶粉！ 　　不仅是日本人对日本汽车和日本家电失去了兴趣，就连中国人也失去了对日本家电和日本汽车的兴趣。20年前，日本的家电和汽车市场就已开始饱和；20年后的今天，中国的家电市场也在开始饱和。汽车市场也会在不远的将来接近饱和。 　　我们这代人做梦都没想到的情况发生了，这个奇迹的原因不是别的，正是市场本身。只要有市场，只要是自由经济，市场饱和的速度总是远远比预期快得多。 　　为什么会失去20年 　　日本、韩国，这两个战后发展起来的经济强国，对中国而言不失为一面可资借鉴的镜子。 　　近年在日本，一直有一种“失去了20年”的说法。也就是说从1992年起，在这20年里。日本经济没有进步。一直徘徊不前。 　　1992年正是我创业的那一年。日本经济泡沫崩溃，股票指数一跌再跌，直到最高值的：三分之一。我所在的公司在我加入3个月后就破产了。这也是我决心创业的契机。 　　时至今日，日本经济界还有很多头面人物都倡导日本必须让制造业复活。他们认为日本失去了20年，是制造业失去竞争力的20年，要让日本复活，必须制造出更多更好的家电和汽车等，必须压倒韩国和中国的制造商，因此也必须让日元贬值，降低成本，重新找回日本产品价廉物美的形象。 　　可时过境迁，这些套话早就没有任何意义。现实中，索尼靠卖不动产维持了营业利润，松下和夏普亏损惨重，三洋把家电业务卖给了海尔，NEC把电脑和手机业务卖给了联想。难道是日本人不努力了吗？难道是日本人突然都变傻了吗？ 　　没有，日本产业犯下的最大错误就是在“存量市场”里的过度竞争。所谓存量市场是指已经趋紧或已饱和的市场，再也没有扩大空间的市场。 　　除了特殊情况，一个屋子里没有必要有两台电视。一个家庭里没有必要有两辆车，一个人没有必要有两个手机，一天没有必要吃两次午餐，一周没有两个周末，一年没有两次春节。这就是存量市场的现实背景，无论多大的市场，总有饱和的那一时刻。倒台的铁道部长刘志军拥有374套房。某官员拥有几十个二奶等。这都属于特殊市场需求，和大众需求有着本质性区别。 　　一个产品在市场饱和之前，仍有很多人在期待拥有。就像上世纪80年代我的日本同学想拥有汽车一样，与其说他们需要汽车的功能，不如说他们需要的是对汽车本身的拥有。这也是一个市场在饱和前的正常现象，在达到饱和之前，就连没有实际需求的人都在购买。但是，一旦市场达到饱和，人们反而开始变得冷静实在。那些没有需求的人就不会有体验和拥有的冲