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宝洁公司产品创新失败原因及应对 　　摘要：以“润妍”洗发产品的失败为例，从公共关系的角度分析了宝洁公司产品创新失败的原因，从三个方面提出了解决问题的对策，对企业产品的创新与发展有一定的借鉴意义。 　　关键词：产品创新 原因 对策 　　一、宝洁产品创新失败的教训——以“润妍”为例 　　进入二十世纪的最后几年，市场竞争更加激烈。在远离美国的中国市场，原有的老品牌联合利华不断创新，同时又有一些中国本土企业异军突起，不断以新的产品和服务占领市场。例如联合利华公司推出的“夏士莲”洗发水，由于在公共关系宣传方面突出了产品的黑发功能，在广告诉求上也主打中国牌，结果一经上市就迅速引起广大中国消费者的热烈响应，其营业额很快就在市场上占到同类产品的前五名，给联合利华公司带来了大量的利润。另外，中国本土品牌重庆奥妮公司也在这一时期推出了像“首乌洗发露”、“百年润发”等新产品，并邀请著名影星周润发做其产品的广告代言人，其公共关系系列宣传一环套一环，整个公司对于新产品的公共关系运作使得重庆奥妮的形象深入人心。 　　在这样的形势下，宝洁中国公司决定积极跟上市场竞争的步伐，不惜花费重金研究与开发新产品。为了赶超上联合利华和国内的同类企业在中国洗发水市场的领先优势，宝洁公司从1997年开始研究开发一种新的洗发产品“润妍”，以此来作为一个与联合利华等企业竞争的新的砝码。在随后的三年里，宝洁公司不惜花费重金，多次进行新产品的市场调查与研究工作，并亲自深入到客户中间体验生活，感悟客户需求；同时又集中一批高科技人员全力投入新产品的打造工作。在公共关系方面，宝洁公司也进行了与以往不同的多项创新之举。不仅在公共关系的新产品策划方面加大力度，同时又在新产品公共关系创新性的实施与运作方面投入重资，不仅强调新的洗发产品的黑发功能，同时又刻意强调新产品比同类黑发产品不同的另一个功能，即在黑发的同时又可以起到滋润秀发的作用。然而令人遗憾的是，在宝洁新的洗发水品牌“润妍”于2000年在杭州轰轰烈烈上市后的两年中，尽管也受到了一些顾客的认同，但市场份额始终不高，而且在其营业额最高时的市场占有率也没有达到3%，远远不及飘柔、夏士莲、首乌洗发露等产品在市场上的销量。这样始料不及的销售成绩，让宝洁的管理层深受打击。 　　二、宝洁产品创新失败的原因 　　（一）新产品的公共关系宣传忽略了消费群体内心需求 　　“润妍”预定的目标消费群体是18—35岁的都市白领女性，但它忽视了这部分人群正是一个社会中追求时尚的代表，也是社会时尚的引导者和中坚力量。这一类人群时刻走在时代前沿，时刻准备改变，反对按部就班，并且对更时髦的染发更有好奇心和追逐心理，而对只是跟随夏士莲等产品身后以黑头发作为主要宣传卖点的“润妍”无法长久认同。她们希望每一天都能看到一个新鲜的自己，从而使自己变得更加自信和充满斗志。 　　（二）公共关系运作失利 　　宝洁公司在具体实施“润妍”的公共关系运作方案时，没有看到经销商在整个新产品推出过程中的重要作用，因此在对经销商的公共关系运作方面显得苍白无力，没有给经销商更大的利润空间，致使经销商反应消极甚至迟缓怠慢。而经销商积极性的丧失又直接导致销售渠道方面出现阻碍，所以最后的结果是广告做得震天响，有时却看得到广告找不到产品。可见，忽略经销商的作用，致使销售渠道受阻，是宝洁“润妍”失败的有一个主要原因。 　　（三）产品的公共关系及广告宣传的诉求点忽略了产品本身真正的特色 　　“润妍”在公共关系宣传及广告诉求点的表达方面，虽然强调了产品的黑发效果，但宝洁并没有意识到这种宣传是在走其他同类品牌比如“夏士莲”和“首乌洗发露”宣传的老路。在“润妍”之前的其他同类品牌在进行广告及公共关系的宣传与策划时，都已强调了自身产品的黑发功能并且已经深入人心，所以“润妍”随后再去做同样的宣传，不仅缺乏新意，也容易引起消费者的审美疲劳。如果“润妍”在宣传时能另辟蹊径，突出宣传其产品的润发和滋养功能，尤其是强调产品中富含中草药精华等天然植物配方，那么也许会让消费者感觉到其中的新意和与其他品牌产品的不同。遗憾的是，宝洁公司“润妍”的公共关系宣传并没有突出产品本身的差异化的部分，所以失败就在所难免。 　　三、美国宝洁公司产品创新的对策 　　（一）根据消费者的需求决定创新点 　　宝洁公司负责研发工作的副总经理拉里·休斯敦曾经说过，很多企业在现在这样一个信息高速化的时代沿用从前使用过的研发模式来进行现在的研发工作已经不再有效，他们并没有认识到，伴随着科技的进步和社会的发展，当今世界新产品的使用周期已经出现了很大程度的短期化效应。企业应该时时刻刻关心消费者需求的重要意义，高层的领导已经做出指示，下面的各部门就应该按照他提出的正确的创新指示精神去实行，企业公共关系宣传及活动的各个方面都应体现这种创新精