如何拯救下滑市场部.docVIP

28天拯救下滑市场部沂水县市场是五品泥壶酒的辉煌战地，在这里，该产品的年销售额曾达到近千万元。而2005年，市场却发生了急剧变化，截止到9月份，整个市场的销售额却不到50万元。?? 　　为了拯救这个萎缩下滑的市场，该企业在沂水县成立了销售指挥部，紧急进行市场调研，然后在不到一个月的时间内，使市场格局发生了巨大的变化。?? 　　沂水市场紧急调研?? 　　市场情况：沂水县人口120万人，城区18万人，19个乡镇，1225个行政村，地域2434平方公里，县城餐饮店250余家。其中，特?A级店10家，?B1级店55家，?B2级店85家，?C1级店70家，其余为?C2级店。（?B1类标准：雅间数为5个以上或服务员5名以上；?B2类标准：雅间数为2至5个之间，服务员2至5名之间；?C类标准：无雅间或2个雅间以下）。?? 　　渠道情况：该酒在沂水县的经销商是当地的恒超酒业，该公司在沂水有乡镇二级批发流通网络，但对村级终端网点配送较少，其库存结构不合理，品种多，库存量大，且经销商有开发低价位裸瓶酒来启动沂水市场的想法，依赖厂家支持的思想较强。?? 　　商家情况：经销商销售人员无运作酒店经验，目前在沂水的大卖场，该酿酒集团产品没有进入销售。配送车辆仅为一台面包车，其经营配送能力不能直接到达终端，依赖乡镇二级批发，销售环节长，通路链条长，中间加价高。?? 　　销量情况：从年初到9月份期间，累计销售55万元，平均月销售6万元左右。?? 　　切入点的寻找?? 　　发现问题是解决问题的前提，调研是解决市场问题的钥匙。通过调研发现，沂水经销商存在如下问题：?? 　　1.经销商的主观能动性不强，信心不足，依赖性强，员工积极性低；?? 　　2.资金周转不灵，库存量大，贷款利息重，经营模式陈旧，配送能力差，无法深入终端，粗放经营，市场投入的精力不够，酒店掌控乏力；?? 　　3.餐饮渠道没有掌握，铺货率低，终端的销量少，商超渠道陌生，大卖场没有实力进入，终端表现差，零售点货物比较陈旧；?? 　　4.经销商本人对现代营销观念缺乏认同和学习，不是学习型和成长型经销商；?? 　　5.深层次的市场症结并没有解决。诸如：商超大卖场并没有占领，缺少适销对路产品，人才匮乏，缺乏跟进和市场维护等。?? 　　针对调研发现的问题，该酒与沂水市场经销商进行了有效沟通并且制定了相应策略。?? 　　具体策略为：?? 　　重新定位：针对经销商的市场关系，重新确立经销商权限，明确权责利；?? 　　认真沟通：动之以情，晓之以理，喻之以利，双赢共生，坚持原则；?? 　　理清思路：找出症结，发现机会点，寻求扩大市场的种种可行性，加强渗透；?? 　　摆正位置：经销商为第一线，属于冲锋角色；厂家为第二线，属于服务角色；树立服务观念，全心全意为经销商做好市场规划、培训等服务。?? 　　达成共识：取得目标一致性，确立服从和执行的思想认识，对制定好的目标，要想办法执行。不在能不能执行好，执行会不会有好的结果上反复讨论。??? 　　28天市场推动?? 　　经过对市场的调查和对竞品的全面渗透了解，该集团提出要加重渠道的利润刺激，对终端进行精耕细作，实施实物促销等市场策略。具体实战操作仅用了28天就初见成效：?? 　　第一阶段：从?11月3日开始，11月3～13日这段时间是大规模推进，全员密集拜访期，主要为流通渠道推销，介绍产品，抢占乡镇批发部，批量产品的重点推销，一次性让利。?? 　　1.公司投入店头招牌、电视广告、灯笼、条幅等，并且投入车辆2台，人员8名，配套促销物料及促销品。?? 　　2.跟进拜访，是解决动销的重要环节，是汇集信息的重要步骤，随时跟进，随时促销，防止功亏一篑，前功尽弃。?? 　　3.考核与检查。考核有两种：一种是用数字，量化指标。如酒店数量、销量、路程远近、陈列、补货、收账、竞品信息。另一种不能用于量化，用过程质量来考核。?? 　　4.日常工作中，实施表格化管理。具体的管理表格有：销售日报表、客户拜访表、客户资料表、线路行程周期表、销售日报表等。?? 　　第二阶段：11月14～23日为调整期，解决市场难点，重新组合分配，细分市场，人员培训，组合更加具体化，大店和特店的谈判与公关同步进行。?? 　　锁定区域、锁定人员、锁定目标、逐个攻关；餐饮渠道：划分区域，悬挂打笼、条幅。酒店终端表现生动化，品种全，排面堆头醒目；重新设计价格体系，细分产品结构，针对不同终端业主及工作人员给予合理让利支持；占领?B1、?B2及特大店，铺货率在90%以上。?? 　　以沂水县红都酒店为例：沂水县红都酒店是企业要开发的十大特色店，曾一度拒绝该酒水的销售。后经过拜访和了解，得知经销商曾将年前在某超市做活动用过的货物未加处理，直接送到了该酒店，在酒箱上面仍然贴有