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第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1. 企业市场营销环境中的宏观制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 长江水上乐园目标人群主要是在中山地区，辐射到珠三角地区， 面积为24437平方公里，不到广东省国土面积的14％，人口4283万人，占广东省人口的61％。2003年“小珠三角”GDP总值达11450.9亿元（1383.5亿美元），占全国GDP的10％。在本质上集中体现了岭南文化中粤、闽、客三大民系的文化特征，是中原文化、土著文化、西洋文化、南洋文化相互碰撞和不断融合的产物，是相对岭南文化而言的子文化，是岭南文化的重要组成部分。香山文化内容包括方言文化、商业文化、华侨文化、民俗文化、洋务文化、名人文化和思想文化等。在发展和传承中,香山文化形成了传承性、包容性、先导性、民生性、创新性和开放性等文化特点；在价值取向上明显表现为崇文尚武、顺应自然和重商传统；在文化精神上主要表现为坚守正统与开放创新、趋利务实与热情浪漫、刚勇好强与文质彬彬、科学理性与人文精神等对立又统一的精神品格.新时期中山人精神“博爱、创新、包容、和谐”，凝练了香山人文历史丰厚底蕴和建设现代文明不懈追求的双重意念，是香山文化的一种现代诠释。 (1)机会与威胁 机会：随着经济的发展，人们对旅游休闲的需求越来越旺盛，而南方炎热的天气让人们对水乐园有一定的偏爱。 威胁：附近有珠海梦幻水城，广州有长隆水上乐园，深圳又有欢乐谷。而且三个乐园的根基比较深厚。 (2)优势与劣势 优势：长江水世界用的是天然水、里面有SPA等休闲设施是别的水乐园没有的。 劣势：设施没有长隆的刺激，主题风格不太鲜明。 二、消费者分析 1. 消费者的总体消费态势 总体发展比较好，特别是在现在社会压力大，人们需要放松。 2. 目标消费者 目标消费人群主要是中山市以及附近的，年龄在15—35岁的白领、学生 3. 目标消费群体的特性 现在的白领和学生都是压力比较大的一群人，他们有的人面临着亚健康的威胁。需要休闲和放松，而他们有时间，而且具有相当的消费能力 三、产品分析 产品定位：休闲娱乐好去处，都市白领和学生族栖息地 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位 属于追随者的位置 2. 企业的竞争对手 长隆水上乐园：长隆水上乐园拥有国际旅游行业协会的荣誉推荐项目疯狂树屋池，它是世界上最大主题式的水上游以及另一个国际旅游行业协会荣誉推荐项目急驰竞赛，加上离心滑道和高速滑道等水上游乐设备，都非常适合喜欢挑战和刺激的年轻人。此外长隆水上乐园还拥有总长度超过1280米，世界上最长的漂流河；总面积超过10,000平方米，提供9种造浪模式，最高可形成1.2米高浪潮的世界上最大的造浪池超级造浪池；以及特别为儿童而设计的多种儿童滑道及儿童戏水池等等。以世界文明古国古埃及为背景建设的主题公园，于1999年7月建成开业。 梦幻水城以水为核心，采用了世界上最先进的水上乐园设计方案、设备器材，有瀑布区、人造浪池、激流河、漂流河、儿童反斗区等大型区域，并有40多米高的瀑布、古埃及的母亲之神依希斯、太阳之神拉神以及勇猛的何露斯、魔力无穷的法老和妖后等，还用水景雕塑、鲜艳的壁画裂痕的艺术、精致的浮雕等营造浓厚的环境艺术，还会上演融入现代高科技、表演艺术的大型水上节目。 在茂密的热带丛林中，古老的玛雅金字塔、神秘的图腾和特有的雨林动物若隐若现，现代水公园完美地融入了自然和文化的怀抱。各种嬉水项目精妙独特，加勒比海滩惊涛拍岸，潮汐河汹涌澎湃，榕树滑道蜿蜒逶迤，蟒蛇滑道跌宕起伏，飓风滑道飞邓直下，儿童嬉水池其乐无穷。 3. 企业与竞争对手的比较 优势：长江水世界用的是天然水、里面有SPA等休闲设施是别的水乐园没有的。 劣势：设施没有长隆的刺激，主题风格不太鲜明。 五、企业与竞争对手的广告分析 1. 竞争对手以往的广告活动的概况 长隆水上乐园的广告有：电视广告、报纸广告、车体广告等等。广告形式多样，也比较频繁。 2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 长隆广告活动的诉求对象主要是年轻的人群。诉求重点是“欢乐”，诉知顾客长隆水上乐园是一个欢乐的地方。这一诉求点在长隆的广告里，是通过乐园里一些快乐的场景突显。 3. 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告创意欠缺，只是很直白的告诉消费者：这里很好玩。通过场景来打动消费者。 第二部分 广告策划 一、广告的目标 1. 企业提出的目标 通过广告活动，在半年的营业时间内，长江水世界的定位与诉求点为广大目标消费者认可接受。 使“长江水世界”的知名度在中山广为流传，并有一批稳定的客户群。 通过广告活动，使长江水世界的品牌传播到珠三角地区。 2. 根据市场情况可以达到的目标 中山学生与白领阶层普遍了解“长江水世界”与其他竞争对手的差别。 使“长江水世界”成为中山市水乐园的