广告策划（光明纯牛奶）.docVIP

广 告 策 划 组员： 高海琴 虞苗苗 王颖 目录 工作分配 1 前言 2 第一部分：市场分析 3-5 第二部分：广告策略 6-8 第三部分：广告计划 9-10 第四部分：广告预算 11 工作分配： 高海琴：市场分析、广告策略、广告计划、广告预算 虞苗苗：广告创意、广告文案、收集资料、制作PPT 王颖： 收集资料、广告文案策划、PPT展示 前言 光明纯鲜牛奶是上海光明乳业有限公司旗下最为广知的牛奶产品，作为光明乳业的传统产品，该产品专注于牛奶的保鲜质量于口感。光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。 光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。 牛奶作为最古老的饮料之一，日渐成为人们生活的必需品。目前，世界人均年消费乳制品100千克，而我国只有6千克，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。对于“你用什么办法来为孩子补充营养”这个问题，60%的家长选择购买昂贵的营养保健品，75%的家长选择购买一些高级的食品；只有不足10%的家长选择为孩子每日送上一杯奶。认识的缺乏，使得人们普遍认为，牛奶只是一种可有可无的食品，乳制品消费严重不足，这有直接导致了我国居民日膳食钙摄入量严重不足。 所以，对于国内牛奶消费领域，可挖掘的潜在价值非常巨大。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。 第一部分：市场分析 （一）营销环境分析 （1）、市场需求旺盛，供求平衡 2011年中国牛奶总产量为3,700万吨；同2010年相比增产近130万吨，增幅3.6%，每年都成稳步增长，预测中国2012年的牛奶产量将达到4000万吨，人均达20公斤。供应大幅度的增长说明需求旺盛。 （2）、市场空间广阔，潜力巨大。 营养学家研究表明，奶中的钙和蛋白质是人体最重要的基本营养素，同时奶中还含有人体力气所需的热量，视力和皮肤所需的维生素和其它矿物质，是青少年骨骼身体发育过程中不可替代的食品，也是其它不同年龄群的理想营养品。 近年我国的人均奶消费量有了大幅提高。但是，我国人均液体消费量不到 10 千克，远远低于欧洲、北美洲、大洋洲主要发达国家人均液体奶消费量100千克左右的水平。亚洲日本、韩国等国人均液体奶消费量是中国人均液体奶消费量的3倍到4倍。 （3）、纯牛奶品牌区域性特征明显，但某些品牌已经开始突破区域性市场，做成全国性大品牌。 纯牛奶市场全国性品牌屈指可数，区域性明显。现在的几个大品牌都是在庞大的地方市场形成的，比如内蒙古的蒙牛、伊利。但近年来，这两大强势企业品牌已经突破区域界限，走向全国。 （4）、国产品牌仍占主导地位，外资品牌进军国内奶业市场，竞争日趋激烈。 在目前纯牛奶市场，国产品牌仍占主导地位，外资品牌居次位。由于各区域本地品牌固守本地市场、凭着本地牛奶的优势一直占据着主导地位，外资品牌对此也无可奈何。 由于中国牛奶市场潜力巨大，各国食品巨头对此虎视眈眈，开始通过惯用的手法参股、收购、兼并去争夺这块市场。随着外资品牌的加入，我国的牛奶市场竞争将日趋激烈。 （5）、产品同质化，品牌和销售通路成为获取竞争优势的关键。 国内的牛奶流水线基本都是进口的，生产水平、包装水平及产品质量相差不远， 因此产品同质化特征比较明显。 各大品牌之间长打价格战，但由于产品的同质化，价格战所带来的利润下降于 厂商都不利。 （二）主要竞争品牌 当前市场的主要产品品牌：伊利、蒙牛 （三）品牌忠诚度