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广播广告构成要素和脚本格式 二、广播广告的构成要素 典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。有的教材称为广告词、音响、音乐。（人大出版社）广告词即人声，音响即音效。 （一）人声 人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。人声实际上是以声音的形式出现的广告词，是广播广告的核心要素。 除了语言的内涵以外，人声还有音色、音调、力度、节奏等声音的表情特征。识别人声主要靠音色，不同的音色给人的心理感受不同，比如明亮的女声能让人感到青春的活力，浑厚的男声具有深沉的感觉。音调的高低可以表现人的情绪，力度的大小可以表现强调，节奏的快慢可以反映人的性格和心理状态。 因此，一个优秀的广播广告应该努力帮助听众认出说话者，并且看到他的长相、穿着、他是站还是坐在那里，甚至可以从中猜出说话者的职业、性格、爱好等等。 （二）音效 音效也叫音响，一般是指环境音响，包括自然音响如风声、雨声、雷鸣声；环境音响如汽笛声、大街上汽车喇叭声等；人物或动物活动的声音，如掌声、笑声、哭声、脚步声、开门声、咳嗽声等等。音效可以创造一种情境、一种背景，它又可以与解说产品的人声同时存在，从而增加单位时间的信息量。天意华夏风track14, （三）音乐 一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。 伴奏曲基本上用在广告的开头，给听众一个心理上的准备，诱使听众注意。而后，乐曲可以渐渐淡去，成为播报或对话的配乐。伴奏曲有助于营造一种气氛，将听众带入广告主预期的心境当中，帮助他们理解销售讯息。 一、广播广告脚本的格式 一般来说，广播广告的长度是30秒和60秒。脚本包括以下内容: 客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型)、播出时间、脚本主题、脚本陈述。 其中，前六项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。 需要注意的是： 1、音效和音乐部分要另起一行，并在底下画线（教材用括号），以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位。 2、广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播音员这个角色。至于是否使用播音员，根据创意的方式来具体决定。 3、注明音调。要标明播音员或其他角色是以生气的、滑稽的、讽刺的，还是其他方式念（说）出来。如果不能成功地达到所要求的表达方式或不能表现出特殊的声音，将会破坏整个广告。 二、广播广告脚本实例 以下是一个标准的广播广告脚本。 广播合成广告 客户:纽约施德林音响公司 产品:立体声器材 媒介:中西部MOR电台 描述:60秒，合成 播出时间:周一至周五，班车时间 胡比的业余爱好 音效：锤子敲打声，普通车间的噪声，背景音弱，人声入 琳达：实话说，我大夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立体声， 你能想象吗？ 音乐：交响乐渐强，至最大音量，然后音乐弱，人生进入。 弗雷德:琳达，装好了，你听！ 琳达:弗雷德！那该不是你装的玩意儿发出来的吧？！ 弗雷德:当然是！施德林把零件给我，我就成了伙计…… 琳达，(反应)……肯定有方便操作的说明书吧…… 弗雷德:一步一步就像一张地图。我自己的小小探险！刚才的这堆施德林音响零件现在…… 音乐:又一次至最高音量，弱，琳达声起 琳达:棒极了！一点点劳动就换来一大堆音乐，你和施德林简直是绝妙的组合。 弗雷德:而且还是一个省钱的组合呢。这投资多棒！ 音乐:节奏变化平滑转移，配音入 播音强:和施德林配合，到你喜欢的电器商店，让他们给你看看施德林音响器材的全部品种，你就会发现省钱其实非常容易——而且省得漂亮。 音乐:起，逐渐消失