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信息投入对不同网络分销渠道竞争效应 　　内容摘要：本文研究供应商网络分销渠道最优结构策略，以及信息投入对不同网络分销渠道价格竞争的影响。在hotelling模型基础上，从供应商角度，根据网络销售渠道的不同，建立了有信息投入的价格竞争的三个模型。通过比较均衡结果并对其进行各参数敏感性分析，得出供应商最优策略并解释2012电商大战价格未实质性降低的根本原因。 　　关键词：电子商务市场 信息投入 网络销售渠道 hotelling模型 电商价格战 　　目前电商价格战此起彼伏，很多网上零售商面临生存危机。电商价格战中价格到底会不会降，零售商参与价格战到底会不会受益，电子商务价格战对市场参与者的影响如何等问题是电商行业面临的问题。通常意义下，信息手段是指利用网络方式进行信息搜集、信息发布、信息交换等争取顾客的方式；而竞争者对信息手段这种竞争方式进行成本投入称为信息投入。供应商可选择网上直销和利用网上销售产品的零售商进行间接销售两种渠道在网上分销产品。 　　基于以上背景，本文以2012年电商大战最终有产品低重复率、少量产品有实质性降价的结果和供应商为斯坦伯格博弈领导者这两点内容为出发点，进行模型的构建与分析，以Hotelling模型为基础，研究供应商选择何种网络销售渠道、如何进行信息投入达到利润最大化，信息投入对不同网络分销渠道价格博弈的影响如何等问题，同时通过参数分析解释价格战中价格未降的原因。 　　基本模型 　　假设电子商务市场中有两个生产同质产品的供应商MA、MB，均以单位生产成本c生产产品A、B，其产品只在网上销售。供应商可选择两种网络销售渠道销售产品：直接网络分销渠道（全文简称直接渠道），即供应商分别直接开网店A、B销售其产品，且假设其只销售一种产品；间接网络分销渠道（全文简称间接渠道），即分别与网上销售产品的零售商RA、RB组成供应链i （i=A，B，下同）销售其产品A、B。零售商RA、RB的网店亦为网店A、B，且假设只销售一种产品。供应商选择直接渠道时，其亲自决定零售价格pi ；选择间接渠道时，供应商决定批发价格wi，零售商决定零售价格pi。 　　本文拟用Hotelling模型研究该竞争，为此假设网店A、B分布在距离是1的线段AB两端，网上消费者均匀分布在该线段上（见图1）。顾客对价格敏感，每位顾客只购买一个网店的一单位产品，且有足够的消费者剩余。两网店同时决定自己的销售价格，假设两企业产品的价格差异不会过大而导致另一家企业无需求状态。消费者与线段端点A、B的距离分别表示消费者对产品A与产品B的忠诚度，距离越小表示忠诚度高。顾客购买产品i的单位距离成本为t，则位于x处的顾客对产品A忠诚的成本为tx，对B忠诚的成本为t（1-x）。因此位于x处的顾客购买产品A的成本为pA+tx，购买产品B的成本为pB+t（1-x）。若位于x处的顾客对购买产品A、B无差异，则x满足pA+tx=pB+t（1-x），即 　　（1） 　　x左边的顾客全部购买A产品，x右边的顾客全部购买B产品，则网店A、B的需求函数分别为DA（pA，pB）=x，DB（pA，pB）=1-x，如图1。 　　以上假设为无信息投入的需求假设，消费者是企业利润的源泉，也是商家必争的。在以上假设基础上，假设竞争者通过网络方式获得电子渠道消费者的需求信息，并且通过信息手段的投入吸引消费者。竞争者的顾客转化率为i（0 　　供应商进行信息投入的最优策略。此时，供应商作为stackelberg博弈的领导者先行动，确定批发价格和信息投入水平并承担其成本，随后每个零售商决定pi。根据博弈对称均衡，供应商和零售商的利润最大化问题分别为： 　　（4） 　　（5） 　　同时解决两供应链问题，渠道利润，利用逆向归纳法求解（4）、（5）关于pi、wi、i的一阶条件和二阶条件，得二阶条件恒成立。最终得到供应商选择间接渠道并亲自进行信息投入情况下的斯坦伯格博弈均衡结果：零售价格pM、批发价格wM、供应商利润ZMM、零售商利润ZMR、渠道利润ZM和顾客转化率M，见表1。计算中得到均衡时各均衡结果与M的关系表达式，见表2。 　　零售商进行信息投入的最优策略。在此情形中，供应商作为stackelberg博弈的领导者先行动，决定批发价格wi，随后每个零售商决定零售价格pi和信息投入水平并承担成本。根据博弈对称均衡，供应商和零售商的利润最大化问题分别为： 　　（6） 　　（7） 　　渠道利润，利用逆向归纳法对（6）、（7）求解关于wi、pi和i的一阶条件、二阶条件，得二阶条件恒成立。最终得到供应商选择间接渠道并鼓励零售商进行信息投入情况下的斯坦伯格博弈均衡结果：零售价格pR、顾客转化率R、批发价格wR、供应商利润ZRM、零售商利润ZRR以及渠道利润ZR，见表1。计算中得到各均衡结果