自制剧,内容营销新功课.docVIP

自制剧,内容营销新功课 　　前几年，因为传统电视剧版权价格过高，视频网站纷纷开始寻求突破口，“自制”内容无疑是缓解版权成本压力的最好方式。2013年初，Netflix的《纸牌屋》大热，这也让国内的视频网站重新审视自制剧的价值——它的发展方向不应该仅仅是“长广告”，它存在的意义应该不仅仅是补充，它应该能提升网络视频平台本身的品牌价值。 　　自制剧价值凸显 　　回顾2013年视频行业发展，原创战略受到了行业内的重视，有些颇具代表性的作品脱颖而出，并产生了不错的市场影响力。 　　根据2013年百度用户关注指数峰值显示，《屌丝男士》、《万万没想到》、《唐朝好男人》、《我怀了你的孩子》、《PMAM》、《快乐ELIFE》、《我的极品是前任》、《我叫郝聪明》等自制节目都受到了网友的广泛关注和喜爱。同时，这些百度关注指数很高的自制剧，也产生了很高的播放量。以乐视网为例，首部网络穿越剧《唐朝好男人》一度在百度古装剧搜索排名稳居第三位，仅PC端就创下了近3亿播放量，另一部围绕“妞儿蜜”情怀打造的《女人帮·妞儿》第二季也创下了“8集过亿”播放量的纪录、且移动端播放量超50%比重，仅播放8集便有超过两千万的人数覆盖，以票价50元计算，相当于10亿票房电影的社会影响力，可见在互联时代，自制剧的影响力及其背后的营销价值。 　　对于广告主而言，落实到营销层面，如何在自制剧中挑选出适合自己品牌的平台是关键。分析自制剧的种类，有的自制剧走的是娱乐“段子剧”路线，这样的内容更容易在短时间内聚集关注度。但有些自制剧走的是跨领域品牌路线，此类型在品质和内容上更有保障，进而在塑造品牌形象，长期打造品牌影响力上更具优势。 　　乐视网网站事业群执行总裁王妤甄表示，乐视自制将以“精英创造品质”为定位，严格把关每部自制剧的题材选择和制作规模，用“拍影视剧的手法来拍网络自制剧”，保证高品质视觉效果。基于此思路，从2011年至今，乐视网的自制剧已经形成四大题材系列：都市情感剧，如《女人帮·妞儿》系列和正在热播的《屌丝日记》；年代传奇剧，以《东北往事之黑道风云二十年》为代表；穿越玄幻剧，以网???大热小说改编的《唐朝好男人》为代表作。还有刚刚收官的《XGirl》，是悬疑推理剧的代表作之一。据乐视网透露，乐视网大多数自制剧投入成本仅是同类题材电视剧成本的1/3，带来的流量却超过同期很多热播大剧。这也再次证明了，无论从成本、内容质量还是传播影响力上，自制剧作为新的营销金矿，2014年正亟待被开发。 　　私人定制，品牌与内容营销的天作之合 　　相比传统电视台，制作周期短、投入费用低、播出有保障等特质都成为了网络自制内容的优势。在充分的植入空间、为品牌量身定制的优质内容、以及“短频快”的营销效果等因素刺激下，广告主们开始越来越关注网络自制这一个新的内容营销平台。 　　问题来了，在自制节目中，既要体现广告主权益，又要保证节目的可观看性，就好比走平衡木一般，这对整个节目的立意、制作、植入等环节都提出了更高的要求。广告主和平台方应该如何把控？ 　　乐视的经验是——要想提炼出品牌与内容的最佳融点，就需要从广告主品牌内涵、产品特色出发，在理念上进行提炼升华，再注入内容制作的全过程，使得原创内容从准备阶段就与广告主品牌产生自然深刻的联系。例如在乐视网与每克拉美定制网剧《我叫郝聪明》这一案例，乐视网就从结合每克拉美的产品特色和品牌诉求入手，提出“经得起打磨的钻石人生”主题，并在大妞郝聪明令人捧腹的北漂生活中深入展现。历经磨砺方显璀璨的人生，如同钻石熠熠生辉坚硬透明的主人公性格设定，以及如钻石一般地久天长的爱情观，让网友喜爱大笑落泪感动之余，对每克拉美品牌也产生了微妙的移情。 　　除了理念契合之外，品牌还需要把想传达的信息点以讲故事的方式融合进营销策略中，在对的时间、瞄准对的受众，投送高度个人化的体验。这考验的就是平台对自制剧品质的把控能力以及对用户的洞察能力。基于此，2013年乐视网推出的“乐视午间自制剧场”，从这两点入手，对自制剧营销进行了大胆尝试。 　　乐视午间自制剧场诞生于2013年1月1日，亮点在于作为只播放网络自制剧的平台，它仿照了电视台定时剧场模式，有效地培养了固定用户群体收视习惯，进而有效提升了用户黏性和品牌曝光力度。 　　数据证明，每天中午12点是互联网用户观看视频的第二高峰，午休时间滋生了充分的视频观赏需求和空间，基于这样的洞察，乐视午间自制剧场选择在每天中午12点，准时更新一集自制剧，20分钟左右的时长设定更符合互联网人群尤其是移动端用户碎片化观影习惯，占据中午时段的全网流量高峰。同时定时剧场模式成功培养出具备固定观剧习惯的类型用户群体。此类用户在年龄层次、收入程度、地域归属和兴趣喜好方面具有极其类似的标签，对广告主进行精准投放的实际意义不言而喻。