第七章收益及其运用.ppt

市场专业化： 住宅 生产用房 写字楼 家庭 机关 企业 4、选择专业化 有选择的进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的产品。 特点：分散企业经营风险； 有针对性； 对企业资源要求较高。 选择专业化： 住宅 生产用房 写字楼 家庭 机关 企业 5、完全市场覆盖（全面进入） 用各种房地产来满足不同顾客群体的需要。 特点：覆盖面广，分散风险； 要求企业实力雄厚。 完全市场覆盖： 住宅 生产用房 写字楼 个人 机关 企业 四、房地产目标市场策略 房地产企业在确定目标市场时，有三种可供选择的策略。每种策略都有其优缺点和适用条件，企业应根据自身的资源、产品特点、市场特点以及竞争状况进行选择。 (一)无差异性市场营销策略 无差异性市场营销策略就是房地产企业着眼于消费者需求的同质性，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 该策略的优点是房地产企业提供的商品的品种、规格、式样比较单一，有利于标准化和大规模开发建设，有利于企业提高工效，降低开发成本和销售费用，以便用低价争取更广泛的消费者。 它的不足是不能使房地产各类顾客的需要得到最大满足，同时这种策略缺乏弹性，难以适应消费者需求的变化。 （二）差异性市场营销策略 差异性市场营销策略就是房地产企业将产品的整体市场划分为若干个细分市场，并针对每一个细分市场的需求特点制定出不同的营销组合方案，分别满足不同消费者的需要。 差异性市场营销策略面对的仍是整体市场，但它是以市场细分为基础，重点考虑各个子市场的需求差异，针对每个子市场的需求特点，分别设计不同的产品，采取不同的营销方案。 该策略的优点是能更好地满足顾客的不同需要，提高产品竞争力，有利于扩大房地产企业的销售额；如果房地产企业在几个不同的细分市场上都取得较好的经营成果，能树立企业的形象，提高消费者对企业的信赖程度和购买率；有利于分散经营风险。 缺点是实行差异性市场营销策略，为不同的消费者群提供不同的产品和不同的营销组合，会大幅度增加房地产企业的生产成本、销售费用和管理费用。 （三）集中(密集)性市场营销策略 集中(密集)性市场营销策略就是房地产企业将整体市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量在目标市场上开展营销活动。 这种策略也是以市场细分为基础，但它不是面向整个市场，不是把力量分散在若干个细分市场上，而是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化经营。 该策略的优点是可以准确地了解顾客的需求，有针对性地采取营销策略；有利于房地产企业集中使用有限的资源，充分发挥企业的资源优势；由于经营范围小，可以作深入的了解；节省各种费用开支。 缺点是经营风险大，犹如“把鸡蛋都装进了一只篮子里”，如果消费者的偏好发生转移或市场的情况发生变化，会立即使企业陷于困境；而且由于市场区域小，企业发展受到限制。 五、目标市场策略的选择 房地产企业在选择目标市场时，需要综合考虑企业自身、产品和市场等多方面的因素。 1．企业资源 2．产品的同质性 3．市场的同质性 4．产品的生命周期 5．竞争者的市场营销策略与策略组合 6．竞争者的数量 第三节 房地产市场定位 一、房地产市场定位的概念 广义的市场定位，是指通过为自己的企业、产品、服务等创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象，从而确定本企业的市场位置。 狭义的市场定位,即产品定位是对产品所施行的市场定位行为，是根据企业现有产品在市场上做出的位置，塑造本企业产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需要或偏好。 何谓定位？ 二、房地产市场定位的步骤 （一）寻找企业潜在的竞争优势 （二）选择企业的相对竞争优势 （三）显示独特的竞争优势 三、房地产企业市场定位的策略 （一）根据产品特色定位 （二）根据利益定位 （三）根据使用者定位 （四）根据竞争需要定位 （五）重新定位 案例： 定位与机会 结合案例，谈一谈对市场定位的认识。 思考题： 1．进行有效的市场细分应遵循哪些原则? 2．住宅市场细分的标准有哪些? 3．试说明五种目标市场覆盖模式。 4．房地产企业选择的目标市场必须具备哪些条件? 5．房地产企业的目标市场策略有哪些?每种策略的利弊是什么? 6．房地产企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素? 7．房地产市场定位的策略有哪些? 8．简述房地产市场定位的步骤。 实训： 分析小组研究楼盘的市场定位。 说明其定位是否合适，明确你对该楼盘的市场定位。 房地产状况调整-方向 （1）可比实例比估价对象好，确定估价对象价格时,应对可比实例成