基于品牌营销旅游目地竞争力研究.doc

基于品牌营销旅游目地竞争力研究 　　摘 要：基于品牌营销理论，分析张家界旅游品牌竞争力，构建旅游地品牌竞争力评价指标体系，得出张家界旅游品牌竞争力面临着巨大的挑战。要提高张家界旅游品牌的竞争力，必须进行有效的品牌营销。 　　关键词：品牌营销；旅游产业；竞争力 　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）04-0185-02 　　一、旅游目的地品牌相关研究 　　国外学者对品牌研究开始于20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威首次提出了品牌的概念。美国学者伯利·加德纳和西德尼丁·利维（1955）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》，人们开始对品牌进行深入研究，他们的观点：要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值；品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。澳大利亚的昆士兰大学教授Giuseppe和Scott（2005）在《利益相关者对旅游地品牌化的影响力—— 一种方法论的探讨》中提供了如何评价利益相关者对旅游地品牌的影响力。国内关于旅游地品牌营销研究，关于旅游地品牌形象研究，梁明珠（2004）提出了广深珠区域旅游品牌构建的创新理念和措施。周辉、李莉（2008）认为，旅游目的地品牌形象是通过广告沟通来实现，有效的目的地品牌形象定位的策略是很重要的。关于旅游地品牌的实证研究，刘晓峰（2004）研究了黑龙江省冰雪旅游品牌的建设与完善问题，周彩屏（2008）以浙江黄大仙道教为例对地方道家文化旅游品牌建设进行了实证研究。 　　二、张家界旅游品牌竞争力 　　1.旅游目的地品牌竞争力评价体系。品牌竞争力包括品牌市场能力、品牌管理能力和品牌基础能力三个层次，旅游目的地品牌是品牌的特殊形式，旅游目的地品牌竞争力也包括旅游地品牌市场能力、旅游目的地品牌管理能力和旅游目的地品牌基础能力三个层次，这三个层次依次由高到低排列成金字塔状，越在高层越接近市场，越容易从外部感知。旅游目的地品牌市场能力是旅游目的地品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，是旅游目的地品牌竞争力外在的、显形的表现。旅游目的地品牌管理能力是旅游目的地品牌管???组织在一系列具体的旅游目的地品牌管理活动中所形成的能力，是旅游目的地品牌市场能力的源泉。旅游地品牌基础能力是旅游地品牌化的基本资源禀赋能力，是旅游地品牌市场能力和旅游地品牌管理能力的基础。旅游地品牌竞争力，是一项复杂而又有主观性的工作，本文把许基南的品牌竞争力评价指标体系和旅游地结合起来，构建了旅游目的地品牌竞争力的评价。 　　2.张家界旅游品牌竞争力的现状。张家界位于湘西北，风景优美、气候宜人，有着丰富的旅游资源，包括自然风光、人文历史和民族风情。张家界是中国传统的旅游城市，也是国家4个旅游单列市之一，旅游业是其主导产业，2011年旅游总收入占GDP 比重53.73%，张家界的现代旅游业起步于1992 年，经过二十年的发展，其运作模式成为全国各地发展旅游借鉴和学习的榜样。经过“非典”等天灾人祸洗礼的张家界旅游近年仍保持快速发展的势头：2011年全市接待旅游总人数3 041.37万人次，其中入境游客182.38万人次，旅游总收入1 558 430万元，其中入境旅游收入236 462万元，均创下了历史最好记录。旅游是张家界城市性格的重要方面，其中，1994年大庸市更名为张家界市，是中国首个以风景区命名的地级市，成为中国旅游品牌营销的范例。2010年，由邓道理、毛坚坚、宋志光三人发起的借助电影《阿凡达》推广张家界事件，从“炮轰”卡梅隆，到悬赏十万求证，为张家界“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，这起民间发起的“借势”营销走红网络，受到了前所未有的关注。阿凡达营销事件，被有关专家称之为“可以载入旅游促销史册的成功范例”，也被评为2010—2011年“中国最具影响力的旅游营销事件”。2011年9月，美国翼装飞侠杰布·克里斯成功穿越天门洞，活动成为2010—2011年度“中国最具影响力的旅游营销事件”。通过上述品牌营销活动，张家界旅游品牌形象得到了良好的塑造和提升，这也为张家界旅游产业发展带来空前的发展契机。 　　3.张家界旅游品牌竞争力面临的挑战。第一，从国家层面看，多种类型的旅游目的地品牌成为张家界的竞争对手。世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国，中国旅游地的竞争也日趋激烈。国家旅游局发起的“中国最佳旅游城市”评选活动，是目前中国顶级的旅游地品牌竞争力的较量，成都、杭州、大连等城市已经获得这项桂冠，张家界目前已经处于劣势。在瑞士闭幕的“2005 欧中旅游论坛”上海，珠海、西安、杭州、拉萨、北京、丽江、昆明、成都、洛阳、威海等城市荣获“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”称号，张家界再次落榜使我们不得不探