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第四章 市场调查问卷设计 主讲：肖文高 学习目标 本章内容 第一节 问卷的基本概念 问卷的基本概念 一、问卷的含义 问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。 二、问卷的类型 结构型问卷 (1)封闭式问卷 (2)开放式问卷 (3)半封闭式问卷 根据调查者 对问卷的控制程度 非结构型问卷 非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。 二、问卷的类型（1） 自填式问卷 代填式问卷 自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。 适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查。 二、问卷的类型（1） 自填式问卷 代填式问卷 代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。 适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。 二、问卷的类型（2） 结构式问卷 开放式问卷 结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案，让被调查者按要求从中进行选择。 适合于规模较大、内容较多的调查 二、问卷的类型（2） 结构式问卷 开放式问卷 开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，被调查者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法。 适合于小规模的深层访谈或试验性调查 二、问卷的类型（3） 传统问卷 网络问卷 传统问卷是指在一些传统方式进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。 二、问卷的类型（3） 传统问卷 网络问卷 网络问卷是随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的、网上调查所用的无纸化问卷。 三、问卷的结构 一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。 1、问卷封面（P54） （1）项目名称 （2）介绍语 （3）访问情况记录 （4）指导语 （1）项目名称（问卷标题） “大学生牙膏消费状况调查” “我与广告——公众广告意识调查” “住房消费问卷调查” 认识标题的几种形式 问卷标题——概括说明调查研究的主题 （1）问卷标题（续） 问卷标题设计的三个要求 简明扼要 引起消费者的兴趣 不要简单采用“问卷调查”这样的标题 （2）介绍语（问卷说明） 说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意。 返回 举例：问卷说明形式 同学们： 　　为了了解当前大学生的学习、生活情况， 并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。 下一页 举例：问卷说明 女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！ （3）访问情况记录 访问日期、时间和地点 内容 表明任务完成便于审核和 继续跟踪 调查员的姓名 被调查者的姓名、 单位或家庭住址、电话 返回 （4）指导语 指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。 2、甄别问卷 甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。 可以作为甄别被访者的内容包括： （1）被