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基于生态价值链移动互联网产业盈利策略探讨 　　▲ 基金项目：苏州工业职业技术学院课题“3G背景下苏州中小企业移 　　动电子商务应用现状与发展策略研究”（课题编号：SGS201302）的阶 　　段性成果 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：在移动终端技术、手机网民迅猛发展的背景下，移动互联网展现出强劲的发展势头，盈利是移动互联网价值链中企业关注的焦点所在。面对移动互联网产业发展环境、用户免费消费习惯及盈利模式不成熟的盈利困境，在通过免费或低价提升移动用户流量的基础上，应建立移动互联网开放平台、创新内容服务、借助精准营销实现生态价值链中参与主体的共生共赢。 　　关键词：移动互联网 盈利 价值链 生态 　　移动互联网产业生态价值链分析 　　（一）生态价值链解析 　　“价值链”（Industrial Value Chain）概念由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出，“价值链是企业在设计、生产、销售、发送等基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等支持性活动的集合体”，价值链存在于企业内部各业务单元和上下游关联企业中。在市场竞争环境下，价值链上的某一环节、某一参与者的价值活动对整个价值链会造成一定的影响，在一个庞大的价值链体系中，如果参与者只关注自身利益而忽略全局的维持，则会导致整个价值链的无序发展，因而，有必要在丰富行业价值链的业务内容、延伸应用领域的基础上，构建和谐共赢的生态价值链。 　　生态价值链由链主周围的一个个环节构成价值生态圈，跨越企业的限制，将社会上有关联业务的企业连接在一起，通过链主的有效管理全面构建协作体系，实行资源共享，形成合力。可见，生态价值链是一种以生态价值为导向的企业组织协调与整合的集成制度创新，生态价值链中参与者间的竞争不仅仅是某一环节的竞争，而是价值链间的抗衡，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力（陈光华，2009）。 　　（二）移动互联网产业的生态价值链分析 　　随着无线宽带和移动终端技术的发展，移动互联网展现出强劲的发展势头，移动智能终端普及率大大提高，手机网民数甚至超???传统PC，据工信部统计，截至2013年3月底，我国移动互联网用户总数已达8.17亿（马聪，2012）。在基于内容生产、聚合、发送、接受的移动互联网产业价值链体系中，涌现了拥有开放式网络平台、信息服务平台、应用程序商店平台的电信运营商、手机终端商、移动广播电视终端、上网本、MID生产商、手机操作系统开发商、内容服务提供商、应用软件开发商、游戏服务应用商、新兴的移动互联网企业及传统互联网企业。 　　移动互联网产业价值链中的参与者正如火如荼地开展合作与竞争，甚至跨界战斗，如凡客复制小米模式开发凡客手机客户端，奇虎360与华为合作推出智能手机、百度与戴尔等合作推出智能手机，发布移动终端操作系统“百度易”，阿里巴巴推出阿里云智能手机，资助开发“云智能OS”。在移动互联网的生态价值链体系中，各参与者间已经不是纯粹的、粗放的竞争关系，而是逐渐走向竞争与合作共存的竞合关系，在充分整合产业链资源的基础上，形成持续的移动互联网产业影响力，从而形成移动互联网和谐共赢共生的生态价值链体系。 　　移动互联网产业的盈利困境 　　要实现移动互联网产业生态价值链体系整体的共赢共生离不开价值链参与者的“盈利”。然而，移动互联网作为一个新兴的现代信息技术产业，传统互联网的盈利模式已被颠覆，同时由于发展历史短，国外不少成功的经验并不适合中国市场，正是受到移动互联网产业发展环境、移动用户的消费习惯、盈利模式不够成熟的限制，移动互联网产业面临着盈利困境。 　　（一）移动互联网产业的发展环境限制 　　移动互联网产业目前还处于起步阶段，虽然价值链已经逐渐生成，市场环境也日趋规范与完善，拥有智能手机用户的比重也大幅提升，但受到移动互联网基础设施建设、移动终端便捷性、移动上网费用等发展环境的限制，直接影响到移动业务的普及和价值链企业的盈利。 　　首先，智能手机用户的移动互联网应用比重仍旧比较低，规模效应尚未显现，这不利于形成良好的移动互联网产业链的盈利模式；其次，在移动互联网的应用中，由于受到网络负荷的影响，上网速度影响了用户的体验；再次，在移动互联网的基础设施建设中，免费的WiFi等无线网络并未覆盖所有区域，而移动流量的费用较高，影响了移动业务的普及，正如“20日效应”所阐述的手机用户在每月20日以后，由于包月总量的限制会不自觉地减少手机上网的时间；最后，用户在移动业务的操作中，由于受到移动终端屏幕界面和输入输出便捷性的限制而减少业务的应用。 　　（二）移动互联网用户的免费消费习惯 　　移动互联网产业价值链体系中参与者和谐共赢的前提是满足用户个性化、碎片化的需求。目前的移动用户虽然高达8亿，但