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小覆盖如何有大作为——城市电视台广告经营困境与策略 文I陆道光 小覆盖如何有大作为 城市电视台广告经营困境与策略 从2005年到2009年,全国广播 电视广告收入从469亿元增长到782亿 元.其中城市广播电视广告收入总额 从124亿元增长到176亿元,但其在全 国广播电视广告总收入中的占比却从 26.54%逐渐下滑至22.52%.由此可 见城市电视台在发展中遭遇一定的制 约困境. 一 ,外部因素 结合城市电视台的生态环境,我 们发现制约其发展的外部主要因素有 以下几个方面: (一)地区的经济发展水平 带来的天花板效应 各地的广告经营情况与其经济 发展情况紧密相关.而各地区经济发 展水平差距很大,这是影响各地城市 电视台广告经营的最重要原因之一. 例如,沿海经济发达地区的城市电视 台,其广告经营额在全国广告经营额 中占据大部分市场份额,各地区板块 效应明显.在2008年上半年投放额 排名前20位的城市电视台中,广东省 的深圳台和广州台占据了前2位;长 三角的浙江省和江苏省占据了7位, 在数量上远高于其他地区;东北地区 占了4席,而西部地区只有西安台入 围. (二)中央台和省级台对城 市电视台广告经营的挤压 中央台在节目资源,广告资源, 人才资源上都具有其他地方台无法比 拟的优势.从央视(次年)黄金资源 广告招标上即可见一斑:2009年, 92.5627~元,同比增长15.29%; 2010年,109.6645~Z元,同比增长 18.48%;2011年,126.6874~元.同 比增长15.52%. 另外,省级卫视由于是上星频 道,其传播价值被越来越多广告商承 认,并且其跨区域发展,给城市台带 来相当的压力;省级地面频道对省会 城市及周边城市的影响也相当突出: 2009年,全国广播电视台广告收入 781.78亿元,其中省级台365.43亿 元,占46.74%. (三)部分强势报业集团成 为有力的竞争对手 以广州为例:2009年,广州电 视台实现广告经营总收入6.34亿元, 同比2008年增长2686万元,增幅 4l42%;而2009年,《广州日报》日 均发行量达188万份,广告经营总额 达21.50YZ元,连续16年位居全国平 面媒体之首;此外当地主流纸媒体还 有《羊城晚报》,《南方都市报》, 《南方日报》等. 从目前情况看,报纸媒体的改革 大踏步地走在了城市电视台的前头, 在成立集团,上市融资,联合招标和 推广招商等方面取得领先.这些报业 集团成为城市电视台广告经营的有力 竞争对手. (四)国家广告政策监管的 影响 国家行业监督管理机关和一些部 委作为广告活动的重要管理者,出台 的一系列广告监管政策虽然是针对所 有广播电视台的,但由于投放城市台 的广告品牌,广告环境都比较差,所 以这些政策对于城市台的广告经营的 影响要远大于对中央台和省级台的影 响. (五)新兴媒体带来更多的 机遇与挑战 一 方面,新兴媒体的发展,给 广告产业带来更多的形式和空间,以 学 理 宙 视 t1 .0 1-|1m0,∞tio3∞3m0ootilt;0∞,011z00∞ 手机电视为例:根据国家工业和信息 化部数据显示,中国手机用户数量在 201O年2月达到7.5亿,中国市场手 机普及率的提高给手机媒体奠定了 扎实的发展基础;截至2009年底, CMMB覆盖全国337个城市,用户规 模达到1000W;在三网融合和3G的 推动下,预计到201O年底CMMB用 户规模将达到50O0W,手机电视市场 规模将达:~J59fZ,人民币;根据艾瑞咨 询预测,2010年手机广告收入将达到 22亿元.另一方面,以网络媒体为 代表的新兴媒体在广告收入上取得了 强劲增长,其增长幅度大大超过传统 媒体:互联网数据中心(DCCI)发 布《2009中国网络广告市场年度数 据》显示,2009年中国网络广告营销 市场营收规模达到1933亿元,同比 增长138%;预计2010年网络广告营 收规模将达到2359tZ,元,增长率约 为22%;面对互联网等新兴媒体的竞 争,众多国际级的广告公司都成立了 专门的网络媒体分部,以开拓网 络广告的巨大市场. 二,内部制约 除了外部环境的制约,城市电视 台在广告运营上也存在一些内生性问 题,一般来看,主要体现在机制,经 营和管理这三个方面. 《～)机制方面 首先,城市电视台频道往往只侧 重收视率的考核,与广告经营直接利 益捆绑不够,缺乏经营协同,造成内 容和经营脱节; 其次,城市电视台一般采用指 定性业绩分配机制,导致成长动力不 足,难以促进对增量的开发. (二)经营方面 首先,缺乏市场导向.长期的事 业单位体制和文化,导致广告业务人 员市场开发的主动性及对市场的把握 力不足:对内,广告业务人员对电视 媒体及产品的了解程度较低;对外, 广告业务人员对