市场营销国家级精品课程课件第4章 购买行为分析.pptVIP

* * 四、 消费者如何决定购买 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购买 决策 * * 五、 消费者购后行为 购买后冲突 产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用 * * 顾客满意的价值 购买 使用 感知到 的价值 顾客满意 增加使用 重复购买 品牌忠诚 品牌转换 * * 一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； 影响者：其观点或建议对决策有影响的人； 决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人； 购买者：实际购买的人； 使用者：消费或使用产品（服务）的人。 第四节 消费者的购买组织 * * 购买行为的类型 消费者的购买决策随决策的类型而变化 第五节 消费者的购买类型 购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 品牌间的 差异很大 品牌间的 差异很小 复杂的 购买行为 寻求平衡的 购买行为 寻求变化的 购买行为 习惯性的 购买行为 * * 组织市场 由各种组织机构形成的，对企业产品和劳务需求的总和。 组织市场可分为三种类型： 1、产业市场，或称生产者市场，或组织市场。它是指一 切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务， 以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如农业、 制造业等。 2、中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳务，以转 售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。它由 各种批发商和零售商组成。 3、政府市场。它是指那些为执行政府的主要职能而采购 或租用商品的各级政府单位。 第六节 产业市场购买行为分析 * * 一、产业市场的特点 1.性质上是一种派生需求或引申需求。 生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。 这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。 消 费 者 中 间 商 鞋 商 制 革 商 毛 皮 生 产 者 * * 产业市场的特点 2.需求弹性较小，波动性大。 多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。 从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。 3.技术要求高，购买程序复杂。 购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。 参加决策的人较多。 * * 产业市场的特点 4.顾客数目较少，购买规模较大。 由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。 因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。 5.顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。 6.直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本 * * 企业采购中心通常有五种成员： （1）使用者 具体使用欲购买的某种产业用品的人员。 （2）影响者 即在企业内部和外部直接或间接影响购买 决策的人员。 （3）采购者 即在企业中有组织采购工作的正式职权人 员。 （4）决定者 即在企业中有批准购买产品权力的人。 （5）信息控制者 即有权阻止销售人员或信息与采购中 心成员接触的人 。 二、产业购买者的决策参与者 * * 三、产业用品的购买类型 有三种主要类型： 直接重购； 修正重购； 新购。 直接重购和新购是两个极端。 直接重购是常规购买，决策较为简单； 新购十分复杂； 修正重购则是较为普通的现象 * * （1）环境因素 如经济前景、市场需求、技术发展变化、市场 竞争、政治法律等。 （2）组织因素 如企业的目标、政策、组织结构等。 （3）人际因素 五种人员关系的正确处理。 （4）个人因素。 四、影响产业购买者决策的主要因素 * * （1）认识需求。 （2）确定需求。 （3）说明需求。 （4）物色供应商。 （5）征求建议。 （6）选择供应商。 （7）选择订货程序。 （8）检查合同履行情况。 五、产业购买者的决策过程 * * 第七