市场营销_外文翻译_外文文献_英文文献_网络广告.docVIP

网络广告 Michael McCandless 网络广告时代已经到来。我们现在看到的广告标志了网络广告业务快速增长的开始。根据互联网广告局的数据，1997年，共有9.065亿美元用在美国互联网广告，根据Jupiter Communications LLC公司的数据，2002年美国网络广告总量将上升到77亿美元。 网上广告公司的成功提供了进一步的证据。Double-Click公司，目前网络广告的领导者，它的网络广告覆盖了多个大型网络公司，包括AltaVista公司、Travelocity公司和Dilbert公司。华尔街已经发出通知表明，1998年2月20日，Double-Click公司爆炸性的首次公开募股，在其首个交易日之后，它的股价就提升了57%。同样，在1998年4月8日，主要的门户网站之一的Yahoo，宣布了一个难以置信的结果，那就是它们在过去的一个季度，股价疯狂飙升了15％，其中广告收入贡献了巨大的力量，它几乎以一己之力促成了这次提升，更令人吃惊的是雅虎出售的广告空间居然只有其总量的14％。尽管有这些令人鼓舞的数字，怀疑论者依旧坚持认为：从长远来看，网络广告依然不能够成为一个可行的模式。很显然，大型的互联网门户网站，包括Netscape, Yahoo, Excite, AltaVista和Lycos,，能从巨大的访问量中创造广告收入。例如，Yahoo 在1998年3月平均每天能够达到惊人的9500万的页面浏览量。但是，对其他一些浏览量不够令人满意的网站来说是无法取得这样的成功的。例如，美国在线最近决定提高订阅收费率，每月提升2美元，从根本上来说是因为他们的广告收入无法弥补成本的增加。 一、一个新的广告媒介 网络广告从根本上同传统的电视，电台和印刷广告媒体不同，至少表现在三个重要的方面： 1.每一个网络广告都可以看成是一个单独的广告，而不是一组广告。因此，广告商可以根据个人的认知程度来单独制定广告，或者通过延续以往的广告制定方式来制定广告。 2.一个网络广告能够直接收到关于其有效性的反馈。比如用户点击了一个广告，然后广告商就能够通过反馈来了解到这种广告的有效性。 3.互联网的实时性使网络广告活动几乎能够瞬时反馈。每个广告在运行中都会显示出已经有多少次的广告显示和点击，从而可以指定相应的变化战略。如果一个特定的广告没有在其投放的位置上生效，广告商可以根据反馈迅速的调整广告策略，可以将广告投放在其他地方，或在一小时内就改变广告的原有形象来增加广告的效果。相比之下，传统媒体的广告交付和反馈调整则需要几周和几个月的时间。 网络具有的针对性，互动性，高度可衡量性，和实时性的特点，使得它成为了一个让广告业学习研究的新目标。这不是像直销一样已经到了极致。这些独特的元素结合了人口的增长和网络使用者的不断增加，为网络广告提供了一个爆发的潜在可能。 在其他方面，网络广告与现有的广告还是相似的，都要求广告能够抓住观众的注意力。品牌知名度仍然是至关重要的。例如，亚马逊正在努力的通过传统的和网络的广告来建立它的品牌。市场营销部门总结了以往的经验，图像的魅力和吸引力在设计网络广告的时候同样适用。不管怎样，网络广告商可以更有效的运用这些经验教训，因为他们可以利用网络的实时反馈来了解，面对哪些人，他们的广告活动更加有效。 二、网络广告模式 网站广告现在已经发展出了自己的一系列广告用语，政策，发行和定价模式。最常见的广告是长方形的横幅广告，在网页的侧面，顶部，或底部作为一个独特的、可点击的图片的形式出现。广告的图像可以相当多样化，从渐进式JPEG或隔行扫描的GIF动画图片到复杂的可以和用户交互理解的JavaScript。横幅广告设计成各种规格形式，以方便用户的浏览和适应不同的界面。一个网站，可能有几个横幅广告的槽位，可以直接向一个或多个的赞助商出售广告空间，或通过一个像Double-Click这样的广告公司来间接出售。通过这两种方式，可以在同一个广告槽位中显示出不同的广告。当用户打开某个页面的时候，总会出现一个适合当前页面广告槽位的网页广告。 网络广告的效果可以通过不同的衡量指标来衡量。一个单一的广告投放在一个固定的浏览器窗口能够对顾客形成一个独特的印象。广告价格由每千次展示所花费的千人成本（CPM）所决定，通常拥有一个最低订购标准。根据网站和题材的不同，CPM的变化很大。大型互联网门户网站的CPM收费标准通常在20美元到70美元，CPM的测量标准取决于用户是否搜索了广告中的关键字。一些雄心勃勃的广告公司，如http :/ / ，他们采取拍卖模式出售他们的广告投放次数，出价最高的才能够获得投放广告的权利。 用户点击广告的次数决定了广告的点击率。点击率从2％至4％不等，但是有针对性的广告的点击率会更高