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品牌资产理论活学现用 　　【摘要】本文旨在介绍品牌资产理论的基础上，以“好想你”枣业公司为例，解释了企业应当怎样利用品牌资产理论建设维护及宣传品牌，通过各方面的解释及举例，阐述了品牌资产理论的重要性及应用。 　　【关键词】品牌资产理论；“好想你”枣业；品牌建设；品牌维护 　　品牌的研究在国外很早就兴起了，而在我国研究时间并不长久。迄今为止，国内外学者对品牌资产理论的相关研究集中在概念的界定、维度构成、测量及应用研究方面。由于人们的出发点不同、目的不同，对品牌资产的含义和测量方法提出了不同的观点。 　　一、品牌资产概念的研究 　　品牌资产概念最初由广告从业者提出，是由需要刺激、产品信息选择、动机、对产品的信心水平、选择标准和品牌理解等因素组成（Barwise，1993）。之后，品牌资产的实践意义促使不同领域的学者相继投入到品牌资产的研究中。国内外学者对品牌资产概念的界定，各有不同，从总体上说，可归纳为两种类型：一是基于企业的角度进行定义，另一种是基于顾客的角度进行定义。 　　1.基于企业角度的品牌资产概念 　　Farquhar（1989）将品牌资产定义为与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。Simon和Sullivan（1993）认为品牌资产是相比没有品牌名称的同样的产品，拥有品牌名称的产品销售所获得的现金流量的增量。Biel（1992）认为品牌资产是通过将品牌与潜在的产品或服务相联系而获得的额外的未来现金流。Mullen和Mainz（1989）从竞争的观点来看品牌资产，他们认为品牌资产是和一般竞争者比较，所产生的价格溢价。企业视角的品牌资产概念更多地强调品牌资产为企业带来的现金价值、附加价值和竞争优势，它考虑到了品牌资产为企业在财务会计和产品市场竞争中所获取的利益，但却忽视了品牌资产的消费者来源。 　　2.基于顾客角度的品牌资产概念 　　Keller（1993）从个体消费者的角度概念化品牌资产，并认为基于顾客的品牌资产是消费者的品牌知识对于品牌营销活动反应的差异化影响。品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。Keller更多地将基于顾客的品牌资产理解为消费者记忆中品牌相关联想的集合，品牌资产在本质上被认为是一种态度，由信念、情感和其他与品牌相联系的主观体验构成。Netemeyer等（2004）将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。 　　根据各种概念的阐述，我们发现通俗而言，品牌资产包括企业品牌对企业产品的附加值，企业通过自身强有力的品牌能助推产品在大众认知，利润率，顾客满意度等一系列方面的提高。同时，顾客也能从所选购的商品中获得满足，得到良好的结果。我以著名枣业集团“好想你”为例，具体分析品牌资产在企业中是如何助推企业成功的。 　　二、“好想你”枣业的品牌建设之路 　　枣是一种大众保健品，男女老幼皆可享用，其价格适中，滋补功效好，深受消费者的欢迎。但是，枣类也鱼龙混杂，目前大超市和卖场售卖的多为散装枣，没有生产日期，保质期，品质难以保证，一些中高档条件的消费者也不愿意购买。面对枣类市场的混乱及旺盛的消费者需求，“好想你”这个品牌应运而生。 　　1993年，河南省新郑奥星实业有限公司成立之初，同其他同行一样，都是小作坊式生产，但奥星认为谁拥有更多更好的品牌，谁就拥有更强的竞争力。于是奥星公司把品牌决策提上了战略高度，开始走上了一条农产品品牌发展之路，充满了温馨和问候的“好想你”品牌枣产品随之诞生。 　　经过十几年的高效发展，奥星固定资产已达到2.27亿元，拥有员工2300余人，产品形成12大系列近200个单品，现已拥有河南好想你枣业发展有限公司、奥星冷库、奥星孟庄镇型砂厂等及遍及全国的360家红枣专卖店等诸多实体。2003年通过ISO9001质量管理体系认证，是郑州市、河南省两级农业产业化重点龙头企业，是目前全国红枣制品品种最多、规模最大的红枣生产加工企业。 　　1.品牌的基础是品名 　　企业在发展之初就深深意识到品牌的重要性，最初的取名就让公司高层头痛了很久。如何为新郑大枣取个响亮好听又容易识记的名字？公司结合郑州各大高校的学生和专家共同征集大枣的品牌名称，最终定下“好想你”这个名字。“好想你”字数简短精炼，便于宣传，也体现了人们之间的浓浓情意，是最佳之选。 　　2.多管齐下，大力建设品牌 　　产品品名的确定只是品牌创建的第一步，如何建设和维护品牌，还要通过企业的努力。首先，“好想你”枣业很抓产品质量，并且开发了很多新品种，而且远销国外，连续5年年创汇达50万美元。在一般人看来，枣子能生产出的衍生品实在很少，但是“好想你”在生产出优良大枣的基础上，研发出了脆枣，酥脆可