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电影映前广告产业增值模式理论性构建 　　作者简介： 　　刘柯瑾（1990.11-），女，籍贯河北，学历硕士在读，研究方向是文化产业管理，南京艺术学院。 　　摘 要：相较国外成熟的运作模式，我国的电影广告市场仍处于探索阶段，还未形成规范、高效的运作模式，因而，寻求一种适合我国市场环境的电影广告运作模式就显得尤为重要。近几年，以影院为核心资源的电影广告新模式无疑受到了学者和业界的普遍关注，在从出现至今始终保持高增长率的迅猛势头下，电影映前广告成为电影广告研究中新的一片蓝海。 　　关键词：电影映前广告；产业链；产业增值模式 　　一、电影映前广告概述 　　电影广告产业的“新贵”——电影映前广告作为业界和学者竞相研究的对象，顾名思义，指的是在指定的电影院、指定时间内，在所有播放的影片前播放的视频广告[1]。从定义上看，与其他种类的电影广告最大的不同在于对影院的重视，而非对产业链上游片方、发行方单纯的依赖。 　　二、电影映前广告产业增值模式的构建 　　（一）我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链条的创建 　　根据马克思的资本总公式[2]，生产过程从资本购买各种生产要素开始，然后进入生产领域，在生产领域通过工人的劳动，不仅生产出产品，而且，在生产过程也创造了新价值，随着产品的出售，资本就完成了一次循环，实现了价值增值。而这一经典模式对于我国电影映前广告来说具有不可言说的借鉴意义。站在电影映前广告代理商的角度来思考整个产业增值过程，不难发现，在广告代理商掌控的媒体平台上每一次完成从企业投放广告到消费者实施购买行为的过程，便是一次产业增值的完成。企业即广告主、院线或者影院、广告代理公司无疑是最显而易见的利益相关体，再加之政府宏观调控这一无形的手及广告的目标受众，构成了我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链条。图1 我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链条 　　上图是笔者对于电影映前广告产业增值模式的动态循环链条的归纳，从商品经济的发展催生了广告主投放广告来吸引消费者的注意力，到广告代理公司利用电影媒体立体式的投放广告从而促使潜在目标人群在影院接受信息后实施购买行为，再到最终广告投放量的增加给市场注入新的血液、实现产业的增值，这个良性循环的产业链条的产生无疑是令人欣喜的。 　　（二）电影映前广告的产业增值模式的构建 　　电影映前广告产业链增值模式为市场交易式产业链，该产业链中的各企业之间是完全的市场交易关系，企业在产业链中的地位平等，靠供需链而组成一个有机的链条[1]。在梳理了电影映前广告产业增值的动态循环链条之后，不难发现，这一增值模式已然绕开了电影产业链的上游，以映前广告代理公司为核心，按照供需关系排列，形成了“广告主——映前广告代理公司——院线——影院”的电影映前广告产业链模式。以下对其价值链上的各个利益体进行探析。 　　1.广告主 　　广告主在整个电影映前广告产业链上处于端点的位置，从映前广告的整体投放过程来看，广告主是电影映前广告的供给方。他们为使自己的品牌或产品信息更精准、生动、立体的出现在消费者面前，尽可能多的提高消费者对其产品或品牌的记忆度、好感度，并实现最终的购买行为，而雇佣映前广告代理公司，以期利用广告代理公司的院线和影院资源，实现自己品牌信息的立体式覆盖。 　　这在电影映前广告产业链形成之前是不可能实现的，广告主在投放广告时不仅受到片源的制约同时也受到投放地域、覆盖范围的限制。不仅于此，基于单一的贴片形式，使得广告主投放的广告只能跟随单部影片或是有限的几部影片到达有限城市的有限影院。在层层条件的限制下，广告主预期的投放效果大打折扣。 　　2.院线 　　院线制在我国的出现，是市场经济的产物，是我国电影发行和放映体制改革的核心，也是我国电影产业进入市场化的标志性举措，自然也是电影映前广告产业增值模式构建的关键容和重要保障。 　　对于产业来说，没有大量资本进入就无法形成产业规模，院线的成员单位只有达到资产联结，院线作为一个整体才能形成统一投放以争取更多观众群，规模效应在院线方面体现的尤为显著。 　　3.影院 　　影院作为电影映前广告产业链中的终端，是广告主投放的广告得以呈现的直接载体，也是观众能够接触到广告信息最直接的场所。影院作为院线的子单位，有着院线统一排片、统一投放、统一管理、统一监测的特点，同时，因时因地不同又具有各自不同的经营特点。 　　作为电影映前广告产业链上最灵活的因素，其灵活性体现在影院建设和广告承载形式上。从影院建设方面分析，影院的区域位置和地理位置的选择是有较大灵活性的，若选址在13个票房过亿的票仓城市或省会等一、二线城市的黄金商圈内，不仅能够依托地产形成商业集聚，更能够在最接近消费和娱乐的地方发掘消费者的潜在需求。随着对影院商业价值开发的不断推进，电影映