旅游广告教案（公选）.docVIP

第一章 绪 论 一、旅游广告的重要性 1999年昆明世博会的巨大成功：30亿元 山东省威海的旅游广告 二、旅游广告学的现状 　除了CLIO，世界另一著名的广告大赛就是一年一度在法国举行的坎城广告奖了，可称为广告人的奥运会。1995年全球有50多个国家进军坎城，参赛作品8548件，亚洲国家中，韩国派出l10位广告人，台湾省的广告人和94件作品(包括23件广告影片)也来到坎城，而占世界l／4人口的中国大陆却无声无息，莫非大陆的广告人看不上坎城，还是大陆没有广告? 看看中国的广告业，我们就知道从1981年到1993年，广告营业额从1．18亿元增加到134亿元，广告从业人员由1．1万人增加到31万人，经营单位由2000家发展到3．1万家。这些枯燥的数据并不等于我们的广告水准也是同步递增的，但无论怎样，中国广告人必须要敢于迈出国门才有机会争得榜上有名。 现时国内广告的水平大家有目共睹，该说的已经说得太多，要批判也不是三五天的事了，大家都憋着一口闷气，懒得交代，也懒得去讲，对于“无得反抗咯喔，就只能学会享受，或许还会有高潮”这话还是颇有同感。 我们不得不承认世间万物是因环境而存，因环境而亡，凡事要分析原因，讲求客观，联系各方面实际，就不难看出国内广告水平普遍低下的原因。 在说问题之前先综合一下我所看过的广告，主观地把广告创意的类型分为以下几种： １、传教士式：可分为两小类，一种是大喊口号，强行灌输商家意念，另一种是一遍又一遍的念经，让人不知其义也可背其字句，达到宣传效果； ２、式：一翻风雨云雾，高潮以后才看见伊人真面目——其创意往往相当隐晦，经一连串铺垫，捉住人所共有的好奇心，让观众带着心中疑问看到最后才大呼奇妙。 ３、式：这类广告往往颠倒是非黑白，或者大玩黑色幽默，或者根本就是把无厘头风马牛不相及的东西扯在一起，运用对比和人们的逆反心理使一些本来很难被接受的东西变成乐意去接受的东西，暗中向人们潜意识灌输概念４、老树盘根式：知名品牌、大品牌往往使用这种宣传战略，本着自己已经拥有非常成熟的营销体系，本着拥有在民间耳熟能详的知名度，开始忽视产品功能等一些具体东西的描述，不在细节上下工夫，而是摆大气，卖弄概念，宣扬自己品牌的性格气质或自己企业的文化，甚至眨着眼告诉你“虽然我的根从你们下面吸取了不少营养，但我现在变成大树了，可以为你们遮阴乘凉了”。 ５、应付式：找个名人或者红星讨好观众，或者一堆不知名人物大唱音乐剧，更有甚者上演一个虚假的采访，什么用后感之类——做是做了，但没什么高潮，还谈不上什么水平。 ６、猴子上树式：把一些备受争议的内容摆上来，包装一下哗众取宠，达到引起讨论而增加知名度的目的。这样的做法敢冒风险，寻求刺激，但费力，缺乏延续性不可持久，而且需要有力的手腕配合控制（比如传媒、政府机构关系等），否则得到负面的收效时便可以玩完——品牌形象随时有夭折的危险。 中国广告的南北差异 　　广东广告的先锋代表，一个是以粤文化为主的广州创作群体，如广州的白马、黑马、新境界、红方格等广告公司，他们在影视、平面设计、CI企业形象推广方面，借助珠江三角洲企业的腾飞，将其崭新的创意和广告风格由南方推向全国；另一组就是以移民文化为背景的深圳创作群，他们以平面设计、整体策划创意见长，借助人才组合，多元文化、毗邻香港、创作思路开阔、观念现代等“软件”优势，在平面广告和创意、设计方面独树一帜。 　　毫无疑问，以海派文化为代表的上海广告，其霓虹灯与路牌、橱窗广告制作的精湛与创新在国内可以说是一流的，但翻开每天的《新民》《文汇》，富有创意、制作精良的广告则较为少见。即使有，也大多为境外广告公司创作代理，剩余的少量广告不仅毫无创意，而且设计制作和印刷极为粗糙，整体广告水平的表现与整个大上海目前经济的发展形成极为强烈的反差。上海的广告什么时候才能从旧体制的阴影下走出来，让它的广告也像其南京路、外滩的霓虹灯一样，重放光彩?这将是中国整体广告提高期待的时刻。 　　以知识分子精英文化和严肃文化占主导地位的首都北京，利用其文化中心优势和中央媒体的得天独厚，使得众多广告公司可以倚仗购买媒体的便利，靠代理维持其生存，而媒体的垄断与不可替代性又强化了这些广告公司对媒体的寄生性，使得其广告无论是影视，还是平面和立体制作，都显得平平。究其文化原因，精英文化和严肃文化本身就对商业性的广告文化天然排斥，其政治中心的独特地位又使得很多广告创作必须受很多框框的影响，难以充分表现广告创意的大胆与创新。 　　中国人，你喜欢什么样的广告 　　可怕的“烂广告” 　　广告公司，一江春水向东流 　　广告主，亟需成熟! 　　中国广告人的道路 明确两个观念： 1、广告=文案？ 2、旅游专业毕业生能在广告行业叱咤风云吗？ 一、广告文案的本质 ?文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创