滨海学院电子商务专业 1.pptxVIP

第1页/共59页学习目标通过本章学习，应掌握以下知识要点：1. 网络营销的概念、理论、理念与特点；2. 网上消费者行为特点；3. 网络市场调查的概念与方法；4. 网络营销策略；5. 网络广告。第2页/共59页提纲网络营销理论基础网上消费者行为分析 网上市场调查网络营销策略网络促销与网络广告第3页/共59页案例：麦包包让客户写贺词,奖励优惠券和商品.第4页/共59页引例凡客体病毒式营销：通过恶搞来吸引眼球，提升企业知名度。” 第5页/共59页第一节　网络营销概述6.1.1 网络营销理论基础6.1.2 网络营销的理念6.1.3 网络营销的特点6.1.4 网络营销的现状及发展第6页/共59页一、网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。第7页/共59页网络营销理论基础（1）传统营销理论（4P理论）Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道传统的4P为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。第8页/共59页网络营销理论基础（2）网络整合营销理论（4C理论）网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。因此网络营销者首先要把顾客整合到营销过程中来，从顾客需求的角度出发，展开整个营销过程。由此提出了4C营销理论4C：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其营销决策是在满足4C要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。第9页/共59页4C整合营销 整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向产品注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度客户需求（Consumer)促销客户成本（Cost）沟通(Communication)价格渠道关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。要求考虑客户购买、使用等的便利性。方便(Convenience)整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。第10页/共59页网络营销理论基础（3）网络整合营销理论－“新4C”理论随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C”理论，即：Connection（连接）、 Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中心，将营销目标与顾客需求“整合”到一起.第11页/共59页网络营销理论基础（4）网络软营销理论软营销是相对于工业化大规模生产时代的“强势营销”而言的。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。 目前主要的网上营销方式有：电子邮件、社交网络、网络论坛、BBS、远程登录等，利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。第12页/共59页网络营销理论基础（5）网络直复（Direct Marketing）营销理论 直：直接，企业直接面对顾客；复：回复，顾客回复企业与顾客之间随时随地都可以建立个人化和精确化的联系。直复营销强调营销者与顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式在营销者与顾客之间无法直接沟通的弱点。第13页/共59页大数据为直复营销提供了基础数据量爆炸式增长：谷歌每天要处理超过24拍字节的数据，相当于美国国家图书馆所有纸质出版物所含数据量的上千倍；Facebook每天更新的照片超过1000万张，每天用户点击“喜欢”按钮或者写评论大约有三十亿次。为挖掘用户洗好提供大量的数据线索；YouTube每月接待多达8亿的访客，平均每一秒就有一段长度在一小时以上的视频上传；Twitter上的信息量几乎每年翻一番，截止到2012年每天都会发布超过4亿条微薄。