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第七章 房地产价格策划 主讲：肖文高 学习目标： 掌握房地产定价的程序、目标和定价方法； 掌握房地产的定价策略； 了解影响房地产价格形成的因素。 关键词：定价程序 定价目标 定价方法 新产品定价策略 土地: 面积大小、形状 基础设施完备程度 土地平整程度 地势 地质水文状况 分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争 在竞争中争取主动 价格竞争在表现形式上较为复杂 1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争 2.可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品； 3.企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。 （1）垂直价差的含义 垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每m2的单价差额来表示。 （2）确定垂直价差的步骤 1）决定楼层之间价格高低顺序； 2）选定垂直价格的基准层； 3）确定垂直价差。 （3）影响垂直价差的因素 楼层数量 市场状况 单价水平 目标客户的购房习惯 （1）水平价差的含义 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每m2的价格差异。 在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。 在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。 （2）影响水平价差的因素 朝向 采光 私密性 景观 格局 [例1]某公司开发了9000m2的商品住宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，则该商品住宅的平均销售单价为多少？ 含义：企业在销售同一种房地产产品时，根据其不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。 类型： 1.根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格 2.对不同的消费群体定不同的价格 3.对不同用途的商品房定不同的价格 把产品定价看作是一个完整的系统，不求每个因素都获取高额利润，而是求得总体效益的最优化。 建造住宅小区时 解困房，小学、托儿所——保本或微利 住宅商品房——成本加成 商业、娱乐业的经营用房——高价 阶段价格策略是一种灵活的价格策略，房地产开发企业根据不同阶段的营销目标，制定不同的价格。 步骤： 1.第一阶段适当降低售价，以吸引顾客积极购买，造成产品供不应求的声势 2.在以后各阶段中逐渐提高售价，使潜在购买者形成不买还要涨价的心理，从而达到促进销售的目的。 优点：每次调价能刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。 关键：掌握好调价频率和调价幅度。 调幅要“小”，调价频率要“频”。 6.3 房地产定价策略 心理定价策略 差别定价策略 折扣定价策略 新产品定价策略 组合定价策略 阶段定价策略 新产品 定价策略 （3）满意定价策略 （2）渗透定价策略 （1）撇脂定价策略 6.3.1 新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 ①撇脂定价策略的概念 撇脂定价策略，又称为“取脂定价策略”是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策略。 这个新产品订高价会有什么结果呢？ 新产品定价策略——撇脂定价策略 ②撇脂定价策略的优点与缺点 优点： [1]提高产品身价，树立高质形象，刺激购买； [2]能尽快收回成本，获取最大利润； [3]掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。 缺点： [1]高价令人望而生畏，抑制顾客购买； [2]高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。 ③撇脂定价策略的适用条件 新产品初上市，没有竞争对手，或新产品有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。 （2）渗透定价策略 ①渗透定价策略的概念 渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。 这个新产品订低价会有什么结果呢？ 新产品定价策略——渗透定价策略 ②渗透定价策略的优点与缺点 优点： 1)低价容易拓展销路； 2)能有效地排斥竞争对手 3)有利于新产品不断完善， 4)成本会因规模生产而降低，从而增加盈利 缺点： 1)延长企业的投资回收期，给企业带来较大的财务风险； 2)初次价格定得过低，当竞争者进入市场后，企业不易再降价与之竞争