第五章 费者态度.pptVIP

第七章 消费者态度主讲：肖文高 你对网购的态度？ 第一节 态度的定义、性质与结构 一、什么是态度 什么是态度 主体以特定的方式对人、物、思想观念的心里准备状况和心理倾向性，对人们的反映具有指导性和动力性的影响 吸引态度积极的消费者 引导态度消极的消费者 重视消费者投诉与维权 重视售后服务 二、态度的性质 后天习得 对象性 短期稳定性 方向、强度、信任度 结构：情感、认知、行为倾向性 后天习得 健康理念 短期稳定性 三、态度的结构 认知因素：观察者对态度对象进行观察、探究、知觉它的各方面特性。 即印象 四、态度的功能 1.调节功能（适应功能、实利或功利功能 ） 。 2.自我防卫的功能 指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 3.价值表现功能 4.知识功能 追求知识 个体知识面存在差异 第二节 态度的形成与改变 一、态度的形成 基础：经验 重要来源：广告 学习方式： 1简单重复、 2条件化学习、 3观察的学习、 4学习态度的信息加工方式 二、态度的改变 态度的改变即态度方向的改变。 包括：性质上的态度改变 程度上的态度改变 某些人对臭豆腐特别反感，如何能改变他们的态度？ 某些人只喜欢国外的化妆品，如何能改变他们的态度？ 有些人沉迷于网络游戏，如何能改变他们的态度？ * * 态度主要是情感的表现，好恶观 态度是情感和认知的统一 态度视为由情感、认知和行为倾向性构成的综合体 学术界三种观点： 重视消费者态度 生活水平提高 广告对保健品的宣传 ‘非典’、禽流感 及其他的流行疾病 沃尔沃? “VOLVO” “滚动向前” 指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 行为理论： 行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制 消费者态度改变策略 态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论） 态度改变的影响因素及相关策略建议 理论依据 学习理论 诱因理论（理性） 认知相符理论（认知失调、平衡理论） 自我知觉理论 社会判断理论 精细加工可能性模型 消费者态度改变影响因素与策略 利用消费者个体特征改变态度 利用情境因素改变态度 利用传播者特征改变消费者态度 利用信息结构改变消费者态度 利用诉求方式改变消费者态度 利用消费者个体特征改变态度 信奉程度：越信奉则越难改变 预防注射（inoculation）：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 涉入程度：涉入越高越坚定 人格因素：自尊、智力水平 认知需求：Need for Cognition 利用情境因素改变态度 预先警告：预先警告降低劝说效果 噪声：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。 重复：双刃剑 利用传播者特征改变消费者态度 权威性 可信性（知识、动机） 吸引力（受喜欢程度/相似程度） 什么时候强调吸引力，什么时候强调专业知识？ 参照型代言人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（∵来源更重要） 专家型代言人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（∵信息更重要） 名人传播者（代言人）如何提高代言效果 名人广告的风险： 逻辑一致性、数量限制、关系存在性、负面事件、吸引力、目标对象一致性等 角色代言人：易控制、受保护、利润源 产品形象 名人/赞助商 形象 目标受众实际或 理想的自我想象 利用信息结构改变消费者态度 信息结构特征的影响 图片还是文字？ 复杂表述还是简单表述 信息陈述次序 单面信息还是双面信息？ *