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第八章 公共关系策划与实施 第八章 公共关系策划与实施 【学习目标】 通过本章的学习，主要了解公共关系策划的含义及意义，理解并掌握具有普遍意义的公关系策划原则和科学有效的公共关系策划的基本程序。同时理解公共关系实施及评估的概念，结合实际，科学地把握公共关系评估的标准、内容和方法。 【关键词】 公共关系策划 策划程序 公共关系实施 公共关系评估 第一节 公共关系策划的概念 策划，简单地说，就是计划、运筹、打算。策划就是以既定目标为起点，根据对有关信息的分析，制定策略、政策以及具体实施细节，以求目标的实现。 公共关系策划，就是公共关系人员通过对公众进行系统分析，利用已掌握的信息和手段，对公共关系活动的整体战略和策略，进行运筹规划，超前设计，使公共关系活动按最佳方案操作。 公共关系策划是公共关系学科的核心部分，集中体现了公共关系学科理论和实务的精华。 第二节 公共关系策划的特征及原理 一、公共关系策划的特征 (一)目的性 (二)整体性 (三)创新性 (四)可行性 (五)灵活性 二、公共关系策划的原则 (一)公共关系目标与国家法律、现行政策相统一的原则 (二)组织利益和公众利益相统一的原则 (三)计划性与灵活性相统一的原则 (四)独创性与可行性、连续性相统一的原则 (五)尊重客观事实与发挥公共关系策划人员的主观能动性相统一的原则 第三节 公共关系策划的程序 公共关系策划一般分为准备阶段和策划阶段。 一、准备阶段 首先是调查和分析，对组织形象的现状、目标，市场的情况，竞争对手的情况进行调查，调查的信息和情报必须准确、真实、可靠。对与策划有关的信息，收集得越多、越详细、越具体越好，然后对调查来的信息进行“去粗存精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的归纳和整理，从中找出有价值的信息进行汇总分析，在此基础上，确定策划的长期目标和近期目标，一般目标和特殊目标。 长期目标是涉及组织长远发展和经营管理战略的重大问题，近期目标是围绕长期目标制订的具体实施目标，一般目标是依据各类公众的要求、意图、观念制订的目标，特殊目标是针对与组织发展和利益相关的公众的特殊要求制订的目标。 二、策划阶段 (一)设计主题 (二)分析公众 (三)媒介的选择 (四)经费预算 (1) 行政开支 (2) 管理费用 (3) 设施费 (4) 项目开支 (五)审定方案 1．优化方案 2．论证方案 3．方案的最后审定和文字处理工作 第四节 公共关系模式的选择 在策划公共关系方案时，一个很重要的问题是考虑选用哪一种公共关系活动模式，一般说来，不同的公共关系策划方案之间的一个重要区别就是公共关系模式不同。当然，一种公共关系策划方案可以包含一种公共关系活动模式，也可以包含几种活动模式，交叉使用，以取得更好的效果。 那么，什么是公共关系活动模式呢？所谓公共关系活动模式，是指特定的公共关系运行机制或工作方式。不同的组织，在不同的时期，公共关系有不同的目标和内容，通常情况下，一切具体的公共关系活动只有采取特定的运行方式和机制，才能取得理想的效果。公共关系在长期的运行过程中，已经初步形成了十种活动模式。 一、按运行机制可将公共关系分为五种模式 (一)建设型公共关系 (二)维系型公关关系 (三)防御型公共关系 (四)矫正型公共关系 (五)进攻型公关关系 二、按照工作方式的特点，可将公共关系分为五种模式 (一)宣传性公共关系 (二)交际型的公共关系 (三)服务型公共关系 (四)社会型公共关系 (五)征询型公共关系 第五节 公共关系计划的实施和评估 一、公共关系计划的实施 (一)公共关系计划实施的意义 1. 公共关系计划的实施是解决问题的关键环节 2. 公共关系计划的实施决定了计划实现的程度和范围 3. 前次公共关系计划实施结果是后续方案制订的依据 (二)公共关系计划实施过程的特点 1. 实施过程具有动态性 2. 实施过程中的创造性 3. 影响的广泛性 一、公共关系计划的实施 (三)影响公共关系计划实施的障碍 1. 语言障碍 2. 风俗习惯障碍 3. 观念障碍 4. 心理障碍 (四)公共关系计划实施中突发事件的处理 1. 突发事件的概述 2. 造成突发事件的原因 (1) 组织难以预料和预测的不可抗拒的外部力量造成的。 (2) 组织内部和外部公众误解造成的。 (3) 由组织管理不善和政策失误造成的。 3. 处理突发事件的原则和方法 一、公共关系计划的实施 (五)公共关系计划实施的原则 1. 目标控制的原则 2. 全面协调的原则 3. 信息反馈调整原则 4. 正确选择时机的原则 (六)公共关系实施过程中的两点要求 1. 公共关系实施过程是一个推行既定计划的过程 2. 公共关系实施过程是一个实施传播的过程 二、公共关系评估 (一)公共关系评估的作用 1. 公共关系评