试析媒体机构在社交网站塑造推广品牌机遇与挑战.docVIP

试析媒体机构在社交网站塑造推广品牌机遇与挑战 　　摘 要 社交网站（SNS）深刻改变了传媒机构和受众群的交流方式，并已经成为传媒机构塑造和推广品牌的新平台和新渠道。本文试图分析社交网络给媒体机构品牌推介带来的机遇，并探讨媒体机构在这一过程中可能面临的困难。 　　关键词 社交网站、品牌、媒体机构 　　·引言· 　　声誉是传媒机构成功与否的决定因素之一，品牌的塑造和推广对传媒机构来说至关重要。技术革新、市场碎片化和分众化给传媒机构塑造和推广品牌带了翻天覆地的结构性变化，越来越多的受众选择通过新媒体、而不是传统媒体作为获取相关信息的主要渠道，社交网站（SNS）更是倍受受众的青睐。在社交网络这个大框架下成功塑造、有效推广品牌已经成为传媒机构在激烈的市场竞争中生存和发展不可或缺的重要技能1。 　　1. 相关概念的界定 　　1.1 社交媒体网络（Social Media Networks） 　　至今为止，学界对什么是“社交媒体”没有统一的定论，有学者2强调其互动性，有的学者则侧重网络和相关技术应用的重要性3但一般认为，“社交媒体” 是基于Web 2.0和移动技术的使用，令人们突破地理位置限制，相互联系、产生并分享内容的数字媒体和相关技术的融合体4。从这个意义上说，社交媒体包括博客、微博、论坛、测评网站、在线即时传递信息、内容分享网站等。社交网站是社交媒体重要组成部分，社交网站用户可以通过发布信息、图片、视频和链接等实现互动。 　　1.2 品牌和品牌塑造 　　对于什么是“品牌”（brand），媒介传播、营销和公共关系学者争论不休。本文采用了相对来说接受度较高的定义，该定义是由美国市场营销协会（AMA）提出的，它认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品和劳务区别开来。一般情况下，企业往往不是只有一个品牌，而是有一个品牌群（portfolio of brands），即多个相互关联的品牌，依赖本企业已有的、知名度较高的品牌来创建相关品牌、推介新产品或服务5。 　　2. 媒体机构品牌塑造和推广的特殊性 　　媒体机构与传统意义上产品生产组织不同。比方说，有学者认为，传媒产业与其他产业的一个重大区别就是传媒产业是注意力产业、影响力产业6。从这个角度说，能否吸引受众的眼球成为决定媒体机构成败的关键，这也决定了品牌的作用更加突出。 　　一般认为，媒体机构在三个相互依存的领域展开竞争，即：受众、广告商和内容。面对众多的媒体产品，受众常常依赖已有的经验来做出选择。同时，传媒产品的成本构成较为特殊，最初生产产品的成本较高，但产品复制的成本却极为低廉7，因而随着受众群的扩大，媒体产品带来的回报也相应提高，因而品牌对于媒体机构来说意义尤为重大，一个有强大感召力的品牌就意味着更多的受众、更高的受众忠诚度，也意味着企业的进一步发展壮大。 　　另外，媒体机构在相当程度上仍然依赖广告来实现其经济价值，这意味着其塑造和推广品牌不仅要尽可能地吸引受众，还要考虑到广告商的因素。 　　从内容这个竞争领域看，品牌的作用更显重要。媒体产品和服务相对而言较易被模仿，因而通过品牌实现差异化是锁定受众群、保证企业长久发展的重要途径8。 　　通过以上论述可见，传媒机构必须依据自身特点，在所有可能的平台上塑造和推广自己的品牌。 　　3. 社交网站带来的机遇 　　3.1 新平台 　　社交网站已经成为信息传递，进而成为提高品牌知名度的一个重要平台。知名媒体公司纷纷在主要社交网站发布公司的相关信息、提供指向本公司网站的链接、与“粉丝”展开互动。 　　从某种程度上说，社交网站的一大特点就是彰显个性，用户有充分的空间来展现自己的喜好和观点，这为媒体机构的品牌推广和营销带来了新契机。比方说，媒体机构可以利用社交网站这个平台“延伸”品牌代言人的作用，这也可能意味着是否拥有强大的网上号召力成为选择品牌代言人的一个重要标准。 　　3.2 新营销战略 　　由于个人推荐往往被认为不夹杂商业目的，所以这些推荐更有可能受到关注、也被信息的接受者认为更有价值。有学者认为9，由于用户频频向好友通过转发链接等方式推荐、分享信息，因此社交网站是实施口口相传和“病毒式交流”（viral communication）营销战略的绝佳平台。 　　另外，由于媒体产品是一种“经验品”（experience goods），即消费者购买使用后才能知道其质量的商品，所以来自朋友的推荐有助于提高媒体产品的市场份额，乃至成为网络时代下媒体产品能否取得成功的一个关键因素。 　　3.3 收集受众信息的新窗口 　　随着社交网站的发展、用户的增长，社交网站愈来愈成为媒体公司考察市场情况的窗口。媒体公司可以通过社交网站“近距离”、相对