飞利浦视频营销创新.docVIP

飞利浦视频营销创新 　　不只生产剃须刀和小家电 　　在全球独立品牌研究与评判机构Superbrands颁布“中国人喜爱的品牌”榜单中，飞利浦再次入选。这是自Superbrands2011年进入中国以来， 飞利浦连续三年获此殊荣。 　　飞利浦大中华区副总裁、集团市场部主管何非说：“成为深受中国消费者喜爱的品牌，是飞利浦大中华区愿景的一部分。飞利浦在中国始终践行‘用有意义的创新改善人们的生活’ 这一公司使命，不断深化对中国消费者需求的洞察，帮助提升中国消费者的生活质量。” 　　通过对消费者需求的深刻洞察，飞利浦持续推出中国消费者喜爱的本土创新产品，从而使飞利浦在中国的业务近年一直保持两位数的增长。2010年飞利浦全球把中国定义为荷兰和美国之外的另一个“本土市场”， 进一步提升了中国在飞利浦全球市场上的战略地位。 　　何非在接受《广告主》杂志记者采访时表示，“很多人对飞利浦的了解比较片面，飞利浦不是一家剃须刀公司，也不是一家小家电公司，飞利浦旗下拥有照明、优质生活（家用电器）、医疗系统三个主要部门，在我们参与的大多数市场中，飞利浦都是领导品牌。” 　　飞利浦的产品伴随消费者的一生，因为飞利浦的B超机在中国具有相当高的市场占有率，对与很多人来说，还未出生，飞利浦就为他拍摄了第一张照片。之后在消费者从小到大的日常生活中，吃穿住行，点点滴滴无不与飞利浦的产品息息相关，甚至消费者呼吸的空气，也可能是由飞利浦的空气净化器提供的。等生病住院的时候，治疗用的医疗设备，甚至手术室的灯很多都是飞利浦的生产的产品。 　　创新的前提是倾听消费者 　　飞利浦公司的使命是“用有意义的创新来改善人们的生活”，创新是飞利浦之魂。 　　“什么是创新，创新就是做到别人做不到的事情，看到别人看不到的机会。要做到这一点，首先就要加强对消费者的洞察了解，对消费者的了解越深，越容易找到那些被别人忽视机会。创新不只是推出一款新产品，带着什么样的理念去做，比最后带来什么样的产品更重要，因为前提可以决定最后的结果。”何非向记者透露。 　　不仅仅是做产品，对于营销也一样。所有的营销只是一种手段，选择一种新的营销方式，是因为它能帮你实现目标，而不是因为它的形式很新颖或者别人在尝试。何非向记者介绍了飞利浦最近的一个社会化营销案例，它通过一种创新的方式来寻找更多创新的可能。 　　在这个营销案例中，飞利浦只问了消费者一个问题，“你还有什么需求没有被满足？”“这个战略开始前，我们没有任何电视广告，没有任何TVC，按照传统意义上的广告定义来说什么都没有。我们只有一套完整的监听系统，听消费者的反馈，每天都汇总。甚至连我们自己都不知道接下来会做什么，所有的下一步行动都会根据消费者的反馈进行调整。”何非告诉《广告主》记者，“我们对消费者的回答没有任何限制，而是鼓励他们畅所欲言，并从其中寻找创新的可能性，一旦发现有价值的的创新点，我们会立刻让技术和设计人员将产品设计出来，直接跟消费者进行沟通，确定是否能帮助消费者解决问题。在数字营销当中，最重要的是根据消费者反馈不断调整行动，而不是将广告放在各个媒体平台上就高枕无忧了。” 　　何非认为，营销是帮助企业建立真正的战略优势，而品牌就是在消费者的大脑当中去建立一个深刻的印象，让消费者愿意为产品掏钱，这正是因为品牌抓住了消费者的需求。 　　搜索+视频=V-Store 　　创新体现在飞利浦的方方面面，在最近备受追捧的视频营销中，飞利浦也独辟蹊径，不是因循传统的贴片、植入或微电影等方式，而是与爱奇艺“蒲公英计划”携手，共同推出一套应用视频体系。针对飞利浦全线小家电产品，爱奇艺为其打造逾百期的视频教程，涵盖美食、美发、母婴、个人护理、美容等多个领域。飞利浦品牌与爱奇艺的此项合作，深度挖掘 “蒲公英计划”内容及营销价值，成功打造以“V-Store”视频商店为载体的全新营销模式。 　　视频已经成为当今互联网第一大应用，跟它一样占据同等重要地位的是搜索。视频营销和搜索引擎营销很多企业都在做，而飞利浦的创新之处是，他将二者结合起来，从而达到了一种1+12的营销效果。 　　随着用户对网络视频依赖不断加深，以搜索为主导的功能性视频需求成为一块尚未被开发的崭新领域。V-Store中的视频内容以搜索为导向，以用户体验为核心，针对不同用户需求提供视频内容，聚拢分散资源，为用户开辟一条全新的视频化“所搜既所得”道路。 　　整个项目将共计拍摄130期视频，每期时长3分钟左右。节目以人们生活中的实际需求为核心，结合搜索数据，从前期产品消费意识培养、中期产品筛选导购，到后期产品说明，定制化打造覆盖飞利浦多条产品的 “V-Store”。 　　“消费者为什么要搜索，最早的时候并不是因为他们要去买一个产品，而是因为有一个问题没有解决。未来可能没有学校，最好的老