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怀旧情感体验对老字号品牌购买意愿影响 　　摘要：怀旧情感是建立在社会体验和文化共享基础上的大众心理，在消费行为中，它可以通过特定的品牌有效地焕发，这是本文将怀旧体验与老品牌再生联系起来的基本研究脉络。本文在理论模型构建的基础上，通过消费者问卷调查，有效地揭示了怀旧情感体验对消费者购买意愿的影响，为老品牌再生提供了新的思路。 　　关键词：怀旧情感；老品牌；购买意愿 　　中图分类号：F014.3 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）03-0055-07 　　一、引言 　　据2007年统计，《财富》500强的知名企业中，10年前将近40%的企业现在已经销声匿迹，而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。据中国老字号企业生存现状的报告显示，在原内贸部于1990年认定了1600多家中华老字号企业中，由于经营粗放、营销落后以及传承等问题，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；而生产经营有一定规模、效益良好的只有10%。 　　面对老字号品牌发展的问题，很多国内外学者提出怀旧对于老字号品牌的激活具有重要的意义。Brown、Kozinets和Sherry（2003）在谈到品牌复兴时，认为老品牌可以唤起过去的自我（个人怀旧），也可以唤起共同兴趣社团成员间的亲密感（集体怀旧）。国内学者卢泰宏（2007）在怀旧的品牌营销运用上也提出了他们的看法，认为中国老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理。面对老品牌的衰退现象，可以利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌活化的效果。因此，如果基于消费者怀旧的情感，激活老字号品牌的丰富的品牌资产，成为当今激烈的市场竞争中老字号品牌应该关注的问题。 　　从消费者情感体验而言，随着我国经济快速的发展，消费者生活水平的提高以及消费观念的更新，使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代，即消费体验时代。被誉为现代营销之父的菲利普·科特勒（2011）认为，在此消费时代，消费者购买商品看重的不仅是商品数量的多少，质量以及价格，还为了满足情感和心灵上的需要，开始追求商品功能价值之外的象征价值和情感价值。消费者怀旧的早期研究认为怀旧是基于消费者的体验而产生的特殊情感，Mousum和Shehryar（2006）认为消费者怀旧是一种积极的愉快心态，是对过去美好事情的憧憬，它可以增加自我的认知，加强社会的联系和消除负面的情感，显然，消费者怀旧心理及怀旧消费行为的研究是始于快乐消费。 　　二、理论模型及其研究假设 　　根据以上对老字号品牌，怀旧倾向以及购买意愿等相关理论的回顾、以及他们之间关系的论述，我们假设老字号品牌的形象性，信誉性，历史性以及文化性对怀旧倾向，购买意愿有着重要的影响，而怀旧倾向是品牌四维度与购买意愿之间的中介变量。依此，我们构建了如下的模型（图1），在模型中我们将检验老字号品牌的四个维度对怀旧倾向以及购买意愿的影响，以及怀旧倾向作为中介变量在期间所起的作用，并对变量之间的关系作实证检验。 　　（一）老字号四维度与怀旧倾向，购买意愿的关系假设 　　根据约翰·沃森的刺激反应模式，认为消费者的购买意愿心理以及行为，也是由于众多刺激因素所构成。而作为消费者情感的怀旧情绪，也是有多样化的外部刺激因素所引发，并会增加消费者的购买意愿。Holaks和Havlena（1992）的定性研究，将怀旧的刺激物概括为各种人、事、物，这些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是无形，比如音乐、歌曲和电影等；既可以是社会事件，也可以是非社会的私人事件。由于这些刺激物，消费者能通过记忆、态度以及情绪将它们与过去想连接，带给消费者对过去生活的体验和自我认知。 　　老字号的四个维度，都具备丰富的怀旧刺激因素。品牌外在形象的构成因素可以带给消费者以视觉怀旧符号的直接体验，功能质量借助所积淀的工艺品质，满足消费者对其功能以及效用的内在体验和回味；同时，老字号品牌的历史期限和文化内涵，可以更好的激发消费者对过去某段时问的直接或间接的集体怀旧。 　　在此，为探讨怀旧倾向作为中间变量所发挥的作用，关于老字号品牌的四个维度和怀旧倾向以及购买意愿，提出如下假设。 　　H1a：老字号品牌的形象性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系 　　H1b：老字号品牌的信誉性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系 　　H1c：老字号品牌的历史性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系 　　H1d：老字号品牌的文化性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系 　　H2a：老字号品牌的形象性和老字号购买意愿存在正向的影响关系 　　H2b：老字号品牌的信誉性和老字号购买意愿存在