李宁“玩﹒美﹒改变”艺术营销策划案z.docVIP

/honghaochem3 PAGE 1 /honghaochem3 绝密* 精品文档 由卡哇伊-紫罗兰整理提供 李宁“玩﹒美﹒改变”艺术营销策划案 背景介绍 随着品牌市场的不断发展，艺术用于品牌的营销推广逐渐盛行，越来越多的高端产品，寻求与艺术找到一个切合点，走艺术营销之路。 李宁品牌在2010年6月30日，高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和广告语，并对品牌目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。但李宁的这一定位的提出，并没有得到其目标受众的特别认可。针对李宁对目标人群的重新定位,提出了“make the change”的口号，借助艺术的新的营销契机，结合两者的特点，我们提出了cosplay的营销形式。Cosplay与李宁的一些品牌特点非常相似。如：桀骜不驯，期望改变等。所以，我们相信，cosplay一定能让李宁新的品牌定位策略得以更好的传播。 策划环境分析 原因分析 意识诱导——由于生活水平的提高，健康意识的增强，以及2008奥运申办的成功等诸多因素促使了国人运动意识的激发。巨大的市场潜力，以及较低的市场壁垒，刺激了国内外运动品牌纷纷采取各种营销策略抢占中国运动市场。 战略诱导——换标之前，李宁品牌的市场份额主要集中在二三线市场，换标之后，李宁做出保持现有市场的基础上向一线市场突围“高端化、年轻化”的策略，同时，专家预测，耐克和阿迪达斯也将向二三线市场扩张。这时，定位于二三线市场的竞争性品牌安踏、匹克、鸿星尔克连同耐克等国外品牌的短兵相接将使竞争环境更加白热化。 竞争者分析 耐克：耐克在中国消费者心中是最酷的品牌：个性、创造、动感、活力以及休闲等。它建立了一种金字塔的推广模式，其核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。 耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。在一线城市的专卖店数量比较中，而耐克的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。 阿迪达斯：阿迪达斯是行业的领导者，奥运会等重大国际赛事的长期合作伙伴。在公司发展过程中，它采取的是金字塔型的品牌推广模式。针对奥运的系列产品在排他性方面具有不可比拟的优势。它十分注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。与此同时，遍布全国各地的近3000个零售终端店也为阿迪达斯产品销量的一个重要保证。 这两个体育品牌的营销推广注重于与体育事业的相联系，他们的诉求集中在体育的专业领域方面，为了在一线城市成功的脱颖而出，我们决定避开国际品牌的锋芒，对李宁进行差异化的营销推广策略，使之在一线城市扎稳脚跟。 目标消费者分析 李宁的目标消费者主要是13~26岁的年轻一族。新一代的13~26岁间的年轻一族不同于以往的年轻人：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流的前沿，且更具活力，爱新奇，好冒险。 根据受众的特点，我们策划出更符合他们口味的活动，以其吸引更多的13~26岁的目标消费群体，来达到李宁新品牌概念的推广。 李宁SWOT分析 ·优势 1．符合中国特色和国人偏好，国民认同感强， 2．品牌的知名度和美誉度高 3．成熟的市场运作经验 4．市场占有率高——国内市场份额第一的体育品牌 5．与中国和国外的体育界保持着良好的合作关系 ⒍具备设计高档产品的科研能力 ·劣势 1．一线市场占有率低 2．市场细分不清，体育产品不够专业 3．新品牌战略的部分负面影响 4．品牌个性不鲜明，品牌内涵模糊 5. 李宁为中档产品，相对于国际品牌，李宁在开发高档产品市场所具备的竞争力较弱 ⒍分销网络规模小 ·机会 1．品牌创新，新的品牌形象将易得到更多的潜在消费者的认同 2．体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场 3．政策支持体育产业的发展 4．便利的网络通讯宣传手段 5.存在着未被发掘的高端市场 ⒍更宽的产品拓展空间 ·威胁 1．国外耐克等强势品牌不断扩张，企图打破二三线市场格局 2．国内特步等体育品牌不断诞生，成长，抢占市场份额 目标市场定位 作为中国第一运动品牌的李宁，其目标市场是兼顾高端专业运动装备市场和大众体育用品市场的二者，因此本次活动的目标市场将继续集中在北京、上海和广州等一线城市，同时维护二线市场。 活动策略及执行计划 活动目标 强化李宁的全新的“Make The Change”品牌理念，将cosplay与李宁品牌进行最直接和最广泛的挂钩，提升品牌资产，加速李宁品牌新理念的塑造，从而加深“90后李宁”在消费者心目中的形象。 活动主题——玩﹒美﹒改变 该活动将传达和强化李宁品牌和Cosplay向目标受众传达的同样的理念：改变自我，运动时尚，“酷”劲十足，桀骜不驯。在竞争如此激烈的都市社会中，每个人都会因为自己工作