基于顾客关系管理微博营销策略研究.doc

基于顾客关系管理微博营销策略研究 　　【摘 要】微博营销已经成为顾客关系管理的重要手段。企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划，设计出微博传播活动的总体思路。企业的不同的部门可以组成微博营销团队面对共同的顾客。在顾客关系管理中，微博营销的直接作用是实现与顾客的情感沟通，所以要淡化微博营销的商业色彩。 　　【关键词】微博营销；顾客关系管理；传播策略 　　微博就是微型博客，是基于有线和无线互联网终端的可以即时发布和分享信息的传播方式。微博内容简短，限定为140字以内，门槛较低，人们可以更容易地发布、评论信息。微博使人们可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布、转发和接受信息，信息共享十分迅速。微博营销是指通过微博为商家创造价值而执行的一种营销方式。 　　顾客关系管理是一种以顾客为中心的经营策略，它以信息技术为手段，以深入的顾客分析和完善的顾客服务来满足顾客的需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而保证顾客利益和企业利润“双赢”的实现。微博营销为顾客关系管理提供了重要的平台。 　　一、微博营销在顾客关系管理中的作用 　　1.提升品牌形象，创建、维护和强化与顾客的关系 　　品牌形象是公众，尤其是顾客对企业及其品牌的评价，是企业重要的无形资产。企业微博围绕品牌形象进行各种形式的传播，对提高企业及其品牌的知名度和美誉度，提升企业形象有很好的效果。良好的品牌形象能获得顾客的认同，有利于创建、维护和强化与顾客的关系。 　　2.向顾客传递产品和促销活动信息，培养满意的顾客 　　由于微博用户具有信息选择权，可以用筛选出自己感兴趣的产品信息，微博营销可以使产品推广有更高的精准度，便于企业找到目标顾客并发展关系。由于微博用户群体范围广，在产品推广方面微博有更大的覆盖面，可以为企业赢得更多目标顾客的关注和喜爱。利用微博平台开展产品推广活动还有更高的便利性。微博用户可以通过电脑或手机等移动终端设备随时获取产品及相关活动信息，这使用户乐于参与企业的产品推广活动。微博平台产品推广的覆盖面大、精??度和便利度高，有利于吸引顾客和培养满意的顾客。 　　3.深入了解顾客，更好地挖掘、满足顾客需求 　　顾客需求调查是企业进行营销不可缺少的环节。企业可以通过问卷调查、焦点访谈、数据购买等方式调查顾客的需求。但这些调查方式财力和人力的成本较高，有的抽样误差较大，有的时效性较欠缺。微博则为企业提供了一个低成本、高效率的调研工具。通过微博这一开放的平台，企业可以在第一时间了解顾客真实的想法和意见，把握顾客的潜在需求，可以有针对性地为顾客答疑解惑，制订出能更好满足顾客需求的营销组合策略。 　　4.及时获悉顾客的意见与反应，防范与化解公关危机 　　危机管理已经进入了移动管理的时代。企业可以将微博平台作为危机预警系统的重要组成部分，重点关注顾客负面性的留言，及早发现危机的苗头，主动沟通，防患于未然。如顾客对企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到，并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免顾客因为不满而大规模地在网上传播，有利于维护顾客关系。一旦危机发生，企业可以通过微博把事实真相准确、迅速地呈现在顾客面前，让顾客全面客观地了解事件真相；再次，通过微博随时掌握顾客对危机的反应，表明企业的态度和立场，控制事态进一步扩大；最后，适时发布公司危机的处理过程和处理结果，安抚顾客的情绪，重塑企业形象。 　　二、基于顾客关系管理的微博营销的特点 　　1.目标顾客更为明确 　　传统媒体广告往往缺少明确的针对性，即媒体受众与目标顾客不一致，形成大量的无效信息，对发展顾客关系影响有限。而微博有很强的针对性，因为微博用户对信息有自主选择权，可以通过“关注”或者“不关注”对微博信息进行筛选，用户只选择自己感兴趣的信息，所以信息接收者与目标顾客的吻合程度较高，即大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的顾客或者是潜在顾客。企业利用微博可以较为精准地找到自己的目标顾客，针对目标顾客的期望、偏好等心理需求制定传播策略，提高顾客关系管理的有效性。 　　2.顾客积累广泛、迅速 　　企业发布的微博可以迅速地吸引对其感兴趣的对象，最终将关注对象发展成为企业的顾客。用户通过“加关注”功能。成为企业的“粉丝”。通过粉丝关注的形式进行转发，这种病毒式营销的实时性、现场感，以及迅速性，超过其他媒体。对于大众网民来说，微博的跟随者多源于现实生活中的朋友，相互之间更为关注、乐于分享，微博的社会关系与人际交往功能使其成为自媒体。其即时性和分享性让一条消息可以迅速传递至每一个关联用户，并且所有网络用户都可以参与到话题中。信息通过关注并转发评论等形式传递给跟随者或粉丝，口口相传，层层传递，企业在实现品牌宣传与网络推广的效果的同时，也