基于顾客满意数控机床营销策略研究.doc

基于顾客满意数控机床营销策略研究 　　【摘要】顾客满意是对一个产品的可感知效果与期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。本文从数控机床行业特点出发，介绍了数控机床行业结构需要调整，产品需要升级换代，营销策略单一、顾客满意做法还处于低端的市场现状，提出应换位思考，由卖产品向卖技术解决方案转化；用心服务，由销售人员单兵作战向全员参与转化；独立思考，由跟踪模仿向自主创新转化；持续改进，由顾客满意向顾客忠诚转化的四点建议。 　　【关键词】顾客满意，现状，建议 　　近十年来，中国数控机床市场迅速增长，德国、瑞士、美国、日本和台湾的高中档数控机床涌进中国市场。为了争取更大的销售亮点，外国公司将服务业的概念移植到机床销售，把机床销售转向服务公司，从传统的数控机床维修服务已拓展到怎样帮助用户创造价值，提高生产力和效益最大化。顾客满意成为数控机床市场营销成功的关键。 　　一、顾客满意的基础理论 　　顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。首先是高层的努力。亲自到现场去体会顾客的感受，阅读顾客的来信，接听并处理顾客的抱怨电话。与顾客交谈或通过电子邮件交换意见，这些都是经营管理者最重要的工作之一。其次，员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。为员工提供培训，提供服务技术，授权员工做出利于客户满意度的权责，并将此做为员工绩效评价的重要部分。其三，是努力提供优质的产品和服务。其四，持续改进。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾??也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。 　　二、数控机床行业的顾客服务现状与问题 　　国内机床行业的现状是：高档数控机床在品种和数量上不能适应市场需要、中低挡数控机床进入成熟期、普及型的机床市场正逐步被少数名牌企业、知名企业垄断，中低端是我国在全球制造产业价值链上的位置。根据中国机床工具工业协会“2012年上半年机床工具行业经济运行情况分析”显示，受国内外经济形势的影响，我国机床工具行业面临形势严峻：产销同比增速持续下滑，用户需求升级明显，进口额仍处于高位。1-6月的经济运行数据还反映出，大陆从台湾地区进口机床工具产品仍处高位，在全部进口产品中占11.2%。国内市场需求结构升级加速，用户对中高端市场需求明显增加，而我国高端装备制造业的现状却是国内企业扎堆于中低端产品，以价格为主要的竞争手段，抗风险能力不强，产业集中度低。整机依赖进口、关键功能件和核心零部件依赖进口。数控机床作为单位价值高、体积与重量大、结构精密、自动化程度较高、专用性较强的工业产品，对技术的要求比较高。顾客服务强调需求分析、产品体验、产品上门安装、调试，进行技术培训，生产中遇到问题时能得到及时解决，甚至产品生产周期短，对新技术的需求强烈等。目前国内企业因为生产设备的技术化程度低，高档数控设备的生产依靠工艺设计和手工操作来完成，生产周期长，成本高，稳定性、精度和外资机械化生产的产品还有距离。而且受国家整体工业进程大环境影响，计算机新技术、物流新技术、多工作台自动交换技术整体上有差距，这就要求机床行业在产品、设计、咨询及销售服务等整体层面转型升级。销售服务方面，我们现成的做法是按照目标市场特点，把全国分为东北、华北、中南、华东、西南、西北六大区域，分别在区域设立办事处，寻求中间商，以“共谋发展，合作共赢”的思路进行运作，依靠“业务员+中间商”模式，更多地依赖业务员个人能力进行销售，远远不能满足市场需求。 　　三、数控机床行业提高顾客满意度的具体建议 　　在市场竞争中获取成功， 不仅取决于技术， 也取决于持续的市场营销策略及其实施。机床是人类进行生产劳动的重要工具，也是社会生产力发展水平的重要标志。多年来，我们的营销策略集中表现为参加国内外机床展览会，利用行业宣传渠道进行信息传播；其次是利用销售人员、维修人员和老顾客的口碑进行宣传，受众范围有限，影响面比较小，效果的持续性不够好。针对以上情况，提出如下建议： 　　（一）换位思考，由卖产品向卖技术解决方案转化。顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。为达到这一目的不妨“换个角度思考”，即从顾