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基于消费模式变迁营销战略分析 　　内容摘要：本文通过对中国经济形态的阶段性分类，提炼不同阶段的主要消费模式特征，通过对消费模式的探讨，分析消费模式的发展规律，寻找消费模式与企业营销的内在联系，在此基础上提出适应消费模式并有利于企业发展的企业营销对策建议。 　　关键词：经济形态 消费模式 营销战略 　　消费模式的理论发展 　　纵观1979年以来的文献资料，周叔莲（1981）在文章《正确处理生产和消费的关系—兼论中国式的社会主义消费模式》中首次比较系统的阐述了消费模式的概念。周叔莲从当时中国国情出发，阐述了生产与消费的关系，指出消费模式是指一定时期消费的主要特征、消费方式、消费爱好、消费趋势，以及消费的其他方面的一些主要特点（周叔莲，1988）。随后，越来越多的学者开始研究我国的消费模式，特别是上世纪90年代对外开放政策的全面实施，使得我国经济发生了翻天覆地的变化，“消费模式”也越来越受到人们的关注，对于消费模式的观点也是百家齐放，经济学家尹世杰（1992）在论文《中国消费模式论析》中将“消费模式”定义为在一定生产力水平和一定生产关系下人们消费行为的当时规范和质的规定性，主要强调了消费活动的制度化。经济学家杨圣明（1988）丰富和拓展了“消费模式”的概念，指出消费模式有狭义和广义之分，狭义的消费模式是指消费体制的基本属性和主要原则的组合体，是消费体制的骨架、基本规定性和主要原则。广义的消费模式除包括消费体制外，还包括消费发展、消费结构以及消费运行机制等，更加强调了政府的作用。综上，国内对于消费模式的研究不断拓展，不断深入，涉及消费者本身、政府等，但从企业营销角度分析消费模式的研究甚少，而消费者作为企业活动的中心，消费模式与企业营销战略之间必定存在重要的联系，基于消费模式变迁的营销战略分析显得尤为重要。 　　消费模式与营销战略的关系分析 　　（一）营销战略的基本思想 　　企业战略规划的宗旨是制定或维系企业在组织目标、能力，以及不断变化的营销环境间的战略适应过程。营销战略必须是在对企业内外部环境分析的基础之上，建立起来的实现企业发展目标的方法和途径。它贯穿企业活动的始终，包括计划、组织、领导、控制四个环节。从全局上对企业的计划进行控制和调整。 　　（二）消费模式对营销战略的重要性 　　企业的营销战略是以企业的长期发展为出发点，具有一定的前瞻性和预测性，研究消费者群体行为的普遍性和一般特点有助于企业制定符合社会发展需要的战略计划。而消费模式反映的就是特定时期消费行为的特性，研究消费模式的趋势和发展有利于企业适应环境的变化，制定出顺应时代发展的战略。 　　（三）消费模式与企业营销战略的交互作用 　　消费模式与企业的营销战略之间并不是单向的关系，而是相辅相成，互相影响。消费模式体现了某一特定时期消费者的收入水平、消费习惯等，消费者作为企业服务的终端，不管是买方市场还是卖方市场，企业产品和服务有没有获得消费者的需要，势必会影响企业的发展前景，对消费模式的研究对企业营销战略的制定具有重要的指导意义，企业的营销战略应该随着消费模式的改变做出调整，顺应消费者的需求。 　　同时，企业的营销战略同样影响和引导着消费模式，特别是目前这个产品多样化、消费习惯多元化的时代，企业的营销战略对消费者的消费行为也产生了深远的影响，集团化的营销战略势必会影响消费模式的转变，我国“网购”风潮的形成就是一个比较典型的例子。 　　我国消费模式的变迁历程 　　基于经济形态的消费模式变迁分为以下几个阶段： 　　阶段一：新中国成立至改革开放前（1949-1978年）。这一阶段我国先后经历过大跃进，文化大革命等大事件，此阶段我国实行计划经济制度，在这个经济模式中就最终产品的消费而言，全部消费品的供给由计划当局控制。商品包括配给和非配给两种，配给制的商品每个消费者每月可以得到固定数量的配给券。非配给的商品由当局经营商店出售，消费者可以决定购买什么和购买多少（邹至庄，2005）。这一阶段的消费模式呈现出高度集权与消费类型单一的特征。 　　阶段二：改革开放至邓小平南巡讲话（1978-1992年）。这一阶段属于改革开放的初期阶段，我国经济逐步由计划经济向市场经济转换，主要呈现出“计划经济为主，市场经济为辅”状态。在新旧制度更替的阶段，消费者的消费模式也有了新的突破，基于社会主义初级阶段的基本国情，生产力水平依然低下，但是消费者逐渐取得了选择商品的自主权，这一阶段消费者的需求基本停留在维系温饱的阶段，相比改革前期，更加注重生活必需品的数量，只有极少部分消费者注重产品质量，这一阶段企业基本只需要大量生产消费者需要的产品，大部分企业靠简单的成本领先战略取胜，不需要太多的营销技巧。 　　阶段三：邓小平南巡讲话至20世纪末（1992-2000）。这一阶段最大的变