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基于消费者匹配度感知善因营销策略研究 　　摘要 企业承担社会责任已经成为当今企业发展的主流，善因营销作为企业承担社会责任的一种途径，已受到越来越多的关注。在分析善因营销的起源、定义与影响的基础上，归纳总结了善因营销中的匹配度因素，并从消费者感知角度出发提出企业实行善因营销的相关策略建议。 　　关键词 消费者感知 匹配度 善因营销 　　随着全球经济的发展，企业竞争愈加激烈。现代企业要谋求发展，不能仅仅承担传统的经济责任，更要注重自身的社会责任。善因营销作为一个多方共赢的营销工具，很好地将企业的商业利益和社会责任结合。善因营销首先兴起于美国，最早由美国运通公司提出。该公司实质性地开展善因营销活动与1983年自由女神像的修复工程有关。公司当时推出这样一项计划：公司现有客户每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。数据显示促销期内共筹集超过170万美元的资金。而且在第一个促销月，运通卡的使用率上升28%，新卡申请率增加45%。这次活动不仅使得美国运通公司名声大噪，也使得相关的非营利组织获得很大利益。自此之后，善因营销活动普遍展开，尤其在美国和西欧国家盛行较早。如特易购公司的计算机赞助计划，雅芳公司与对抗乳癌组织的合作等，都成为了善因营销的经典实施案例。 　　在我国，善因营销还处于发展初期。随着近几年来可持续发展、和谐社会等概念的提出，我国消费者对企业社会责任这一认知越来越关注。比如农夫山泉“买一瓶水、捐一分钱”、蒙牛与中国银行联手推出 “中银蒙牛爱心信用卡”等都是我国企业善因营销的具体实践。 　　企业不断履行社会责任、开展善因营销活动的同时，学术界对善因营销的研究也在一直进行中。纵观国内外的文献，多数集中于测量善因营销的哪些因素影响消费者的态度、品牌忠诚或购买意愿，而且很多研究关注了匹配度问题。本文将善因营销中的匹配度因素进行归纳总结，并且从消费者角度出发，提出善因营销的策略方法，以此为企业实行善因营销提供可行性建议。 　　一、善因营销 　　关于善因营销的定义尚未统一，归???起来，主要集中于以下四个角度。 　　第一种定义是从企业营销的角度，认为善因营销发生在企业销售过程之中，主要侧重于这是一种企业的营销行为或促销形式，并且最终目的是为了提高企业的销量（Varadarajan，1986；Varadarajan和Menon，1988； Andreasen，1996；李容伍、卢泰宏，2002； Yechiam，2003；Kim等人，2010；梁勇，2013）。 　　第二种定义方式侧重企业的慈善行为，认为善因营销主要是通过企业承担一定的社会责任来进行慈善事业（DiNitto，1989； Barnes和Fitzigibbons，1991；高定基、范海峰，2004；沐子健，2004；胡瑜慧，2009）。 　　第三种定义是从企业与非营利组织合作的角度，认为通过各种形式的捐赠或营销活动，以实现企业与非营利组织的双赢为最终目标（Berglind和Nakata，2005； Sue Adkins，2006；李潘坡，2012）。 　　第四种定义是从利益相关者角度出发，在实现各方利益相关者战略联盟的基础上，开展相关活动，最终实现企业的销售利润增长和品牌形象的提高，增加非营利组织的知名度，还能满足消费者的利他心理和为社会带来和谐因素（Ross Stutts和Patterson，1992；Carringer，1994；Kotler，1998；Pringle，1999； Maignan等人，1999； Polonsky和Macdonald，2000）。 　　综上所述，虽然定义不同，但普遍都承认了善因营销的营销和公益的双重作用。善因营销自产生以来，对企业的营销、非营利组织以及整体社会环境产生了很大的影响。对于消费者来说，善因营销会让消费者在满足基本需求的基础上增加额外的感知价值。对于企业来说，善因营销是把双刃剑。一方面，可以为企业带来经济利益和提高企业形象；另一方面，如果实施不当将会影响企业声誉。对于非营利组织来说，可以增加其获得资金的渠道、提高社会知晓度，但也会由于消费者对活动动机的怀疑而对非营利组织产生不良印象。 　　二、消费者匹配度感知 　　综合关于善因营销的匹配度研究发现，消费者关于匹配度的感知主要包括以下几个维度： 　　1.品牌与善因事件匹配度，指消费者对于企业产品品牌与善因营销活动的关联性的感知。很多研究通过实证方法表明品牌与善因事件匹配度对消费者响应产生影响（Pracejus和Olsen，2004；侯俊东、杜兰英、李剑峰，2008）。Enrique等（2012）研究发现：品牌与善因事项匹配度对消费者响应的影响是通过调节作用而非中介作用。同时，不同类型的匹配度对消费者态度的作用也呈现不